Rozhovor s Martinem Svitákem: Předplatné e‑knih, BOOKPORT a výhody těchto modelů

Před nedávnem jsem publikoval text s názvem „Proč ‚Spotify‘ pro knihy nedává smysl a zřejmě nikdy dávat nebude“. Mým cílem bylo upozornit na to, že nelze mechanicky přebírat modely z hudby či filmu do knižního prostředí, aniž bychom se zamysleli nad rozdílnou povahou média, ekonomikou trhu a chováním čtenářů.

Zároveň si ale uvědomuji, že realita není černobílá, což tak někdy v businessu je a knihy businessem jsou, ať se nám to líbí či ne. Existují služby, které se o model předplatného pokoušejí už řadu let a BOOKPORT je v českém prostředí bezpochyby nejviditelnější a do značné míry průlomový. Proto mi dává smysl dát prostor i zástupci opačného názorového spektra a podívat se na věc konkrétně, na základě zkušeností, dat a konkrétní praxe.

Pojďme tedy otevřeně probrat, jak mohou služby umožňující čtení e‑knih za předem stanovený měsíční poplatek fungovat, kde jsou jejich limity, kde jsou jejich přínosy a kde se naše pohledy rozcházejí. Na mé otázky odpovídá Martin Sviták, zastupující vedení společnosti GRADA, která zmíněný BOOKPORT provozuje.

Martine, nejdříve chci poděkovat, že jste přijal můj návrh a budeme moci čtenářům přiblížit Váš expertní i businessový pohled. A myslím, že můžeme začít tím, že když jste četl můj původní text, určitě vám nějaká část přišla jako nejzásadnější zkreslení nebo zjednodušení reality. Co to bylo?

Já děkuji za příležitost se k tématu vyjádřit. Nejzásadnější zjednodušení je, že pracujete s představou jednoho velkého sdíleného poolu a z něj odvozujete, že subscription musí být pro nakladatele a autory z principu neférový. Ale modelů existuje celá řada. Lze je i různě kombinovat.

Poznámka pro čtenáře, kteří nečetli předchozí článek: Sdílený pool = vybraný balík peněz od předplatitelů, který se dělí na knihy na základě celkové sdílené čtenosti uživatelů. V tomto modelu platí, že upřednostňuje nejčtenější tituly na úkor ostatních, protože vždy tvoří značnou část celkové čtenosti.

Pokud byste měl jednou větou vysvětlit, v čem je podle Vás můj pohled na subscription u e‑knih chybný, jak by ta věta zněla?

Zaměňujete konkrétní jednu možnost řešení honorářů za definici celého subscription modelu a k tomu do obav vztahujete dopad na celý knižní trh, přestože e-knihy tvoří zlomek trhu.

A než přejdeme k datům a konrétně příkladu BOOKPORTu, je v mém textu něco, s čím souhlasíte? Nějaká obava, která je podle vás legitimní? Je potřeba říci, že zastupujete nakladatelství GRADA, které je zásadním hráčem, který na trhu existuje již tři dekády. Vaše historické zkušenosti jsou v mnoha ohledech jedinečné.

Souhlasím, že pokud by služba jela čistě jedním sdíleným poolem, bez rozumných pravidel a bez ohledu na životní cyklus knih, může to u části titulů, zejména u bestsellerů, vytvářet legitimní obavy. To je přesně důvod, proč má smysl bavit se o konkrétním modelu, životním cyklu knihy a podobně.

Jak říkáte, my na věc koukáme skrze „nakladatelské“ oči a v zájmu knihy jako takové. Na rozdíl od světových disruptorů jako je Amazon, Netflix nebo Spotify, my nemůžeme a nechceme ukrojit co nejvíce z cizího koláče i za cenu jeho zmenšení. To bychom řezali větev sami pod sebou. Naopak. Chceme podpořit čtení a přiblížit ho moderním trendům.

Můžete nyní čtenářům popsat, co je dnes BOOKPORT? Je to primárně B2C služba, kterou využívají čtenáři? Či má nějaké další přesahy?

BOOKPORT je neomezené čtení knih. Je to služba, která mi formou předplatného umožní číst celý katalog (či jeho část – dle typu předplatného). Začínali jsme primárně jako B2B služba a instituce jako vysoké školy a firmy tvoří primární část našich příjmů. Ale zaměřujeme se i na koncové uživatele (B2C) a tuto nohu posilujeme. Letos plánujeme naši službu opět významně posunout.

V mém textu pracuji s představou „jednoho velkého poolu“, ze kterého se rozpočítává podle objemu čtení. Jak přesně dnes funguje rozpočítávání honorářů v BOOKPORTu?

Rozpočítávání máme postavené tzv. „user-centric“. Každý, ať už jednotlivec nebo instituce, platí nějakou částku (cena předplatného) a tu rozdělujeme právě jen na ty knihy, které tento jednotlivec nebo instituce čte. Do výpočtu zohledňujeme primárně počet přečtených stran a maloobchodní cenu.

To znamená, že autoři a nakladatelé mají stejnou šanci na „vygenerování příjmu“ na danou knihu jako při běžném prodeji. Buď si knihu zákazník koupí (čte) nebo nekoupí (nečte). Model může nahrávat i méně známým autorům z důvodu, že odpadají obavy ze špatné koupě a motivace k vyzkoušení takové knihy proto roste.

Počet přečtených stran a maloobchodní cena knihy zajišťují férovost systému, protože dražší knihy generují poměrově vyšší odměnu za čtení. Stejně jako pokud čtenář zakoupí levnou a dražší knihu.

BOOKPORT si z ceny jednoho předplatného vezmeme fixní provizi, která je mimochodem shodná pro velké i malé nakladatele, a zbytek rozdělíme na knihy. Pokud uživatel přečte jedinou stránku, tak na knihu jde celá rozdělovaná částka. Platí to pochopitelně i obráceně, tedy pokud uživatel čte hodně, jde od daného uživatele na knihy méně peněz.

Zmiňujete rozdíl mezi tzv. poolovým a user‑centric modelem. Můžete konkrétně vysvětlit, jak by user‑centric model u e‑knih fungoval a proč je podle vás férovější?

Funguje jednoduše: peníze jednoho uživatele se dělí jen mezi knihy (nakladatele, potažmo následně autory), které ten uživatel opravdu čte. V poolovém modelu se všichni přetlačují o jeden koláč, takže extrémy mají tendenci zkreslovat výplaty ostatním. User-centric model tuhle vazbu narovnává, protože zachovává přímou logiku: „platím a podporuji právě ten obsah, který používám“.

Jak se v praxi řeší situace, kdy velmi aktivní uživatel přečte výrazně více, než kolik jeho předplatné „vydělá“? Je to vědomé riziko služby?

Ano, je.

Vycházíme z toho, že lidé mají omezený rozpočet, ale i čas na čtení. Tzv. „bindge readers“ (čtenáři, co čtou velké množství knih) si pravděpodobně stejně nekoupí každý měsíc 10 nových knih za plnou cenu v knihkupectví. Důležité je zmínit také to, že čtení není konstanta. Někdy přečtu tři knihy za měsíc, jindy jednu. A někdy další knihu louskám tři měsíce. V takovém případě jdou na knihu peníze opakovaně a může vydělat i více než běžný prodej. Stejně jako v případě opakovaného čtení jedné knihy.

Existují u vás nějaké garance minimálních výnosů pro nakladatele nebo autory?

Není to běžné, ale výjimky existují. Musím přiznat, že toto je asi ta nejtěžší disciplína a máme tam jisté rezervy.

Z pohledu našeho vlastního obsahu (tedy za Nakladatelský dům GRADA) máme pár dohod, kdy garantujeme, že za přečtení knihy nevyplatíme méně, než X. V sumě za daného partnera (tím je zpravidla zahraniční majitel práv), jsme na tom nikdy netratili. Nebo lze zaplatit předem domluvenou fixní odměnu majiteli práv a dále rozpočítávání na danou knihu neřešit. To je v podstatě obdoba fixního autorského honoráře. Ale to je optika nakladatele.

Něco jiného je na to koukat čistě z pozice služby BOOKPORT, tedy poskytovatele předplatného, kdy chceme mít pro uživatele co nejširší nabídku. BOOKPORT má od nakladatelů sublicenci k prodeji a poskytování e-knihy. Jsme v tomto kontextu čistě v pozici prodejce s relativně nízkou marží, ve prospěch nakladatele, potažmo autora. A byť bychom v nabídce moc rádi měli všechno, velmi těžko se nám to s některými subjekty vyjednává z pozice Grady, natož abychom byli schopni vyjednávat za další nakladatele nebo za ně dokonce platili nějaké poplatky směrem k majitelům práv navíc, jednotlivě po jejich titulech.

Je to jako chtít po knihkupectví, aby si vyjednal podmínky s jednotlivými autory v nabídce přímo a ještě je částečně kryl ze své marže. Kdybychom se byli schopni domluvit s klíčovými agenturami že předplatné u svých knih pro všechny nakladatele na českém trhu přestanou hromadně blokovat, tak bychom to byli schopni ocenit v milionech.

Další problém je, že nakladatelům to často nestojí za to riziko. Stále platí, že cca 90 % tržeb na knižním trhu jde z tištěných knih. A jeden titul udělá relativně malý obrat, natož ve formě e-knihy. E-knihy jsou často okrajové a někteří menší hráči se jim nevěnují vůbec. Nakladatelům to tak často na našem malém trhu nestojí za námahu nebo se obávají, že agentury od kterých nakupují zahraniční licence poštvou proti sobě (nebo budou tlačeni k vyšším zálohám a tedy nákladům) a přijdou o to, co je živí – tedy další vydařená tištěná kniha.

Autor může mít stejný pohled. Pokud mu udělá tištěná kniha 90 % napříč pestrou paletou knihkupců a e-shopů, e-kniha možná těch 10 %, opět napříč pestrou paletou e-shopů, tak se kvůli dalším jednotkám % „on-top“ může obávat a řekne, že mu to za to prostě nestojí. Snažíme se proto vysvětlovat nakladatelům i autorům, aby se na to koukali tak, že jsme jeden jediný e-shop a prodejní kanál. A nakladatelům pak to, že halíře dělají talíře.

Ostatně, jaký autor nebo nakladatel by vydělal, kdyby prodával svou knihu v jediném knihkupectví nebo e-shopu? Žádný. Rozšiřujeme prodejní síť novou moderní formou a z nemalé části navíc pokrýváme nového / jiného zákazníka. Historická zkušenost na knižním trhu ukazuje, že více prodejních míst = vyšší prodeje.

Uvádíte, že ve většině případů generuje BOOKPORT za přečtení vyšší nominální honorář než prodej e‑knihy. Můžete uvést konkrétní scénář? To je pro čtenáře nesmírně důležité.

Existují různé scénáře. Některé jsou pozitivní, některé jsou pochopitelně i negativní.

Za zmínku stojí fakt, že Bookport si bere nižší provizi – 30 % z B2C a 35 % z B2B. Zatímco většina e-shopů či distributorů požaduje 40 nebo dokonce 50 % z běžného prodeje. Navíc prodeje ve slevách nejsou výjimečné.

Pak jde o jednoduchý výpočet (pokud přečtu jednu knihu):

Toto vychází relativně příznivě i pro nižší cenu předplatného, ta je srovnatelná s prodejem e-knihy v běžné slevě.

Dalším klíčovým scénářem jsou B2B zákazníci, kteří platí roční cenu za určitý počet uživatelů — zpravidla zaměstnanců. Všichni mohou číst kdykoliv, kdekoliv a cokoliv. Odměna na jednu knihu se pak odvíjí od toho, kolik zaměstnanci v daném měsíci čtou — zpravidla se aktivní počet uživatelů pohybuje mezi 10 až 15 % uživatelů. A čtenost má v čase pochopitelně výkyvy. Průměrná odměna na jednu přečtenou knihu tak může být v některé momenty snadno vyšší, než jaká je maloobchodní cena knihy.

Jak silně se do výplaty promítá nedočtení knihy? Je pro autora zásadní, zda čtenář knihu dočte celou, nebo jen z části?

Není. Pokud uživatel přečte jednu stránku jedné knihy, na danou knihu se počítá veškerá odměna. Zásadní je zda a kolik přečetl i stran z jiných knih.

Tvrdíte, že průměrný uživatel nepřečte desítky knih měsíčně. Jaká jsou aktuální data? Kolik knih nebo kolik minut průměrný uživatel skutečně přečte?

B2C čtenář přečte měsíčně v průměru asi 1,2 knihy. U B2B čtenářů je to pak výrazně níže, protože platí, že z organizace je daný měsíc aktivních cca 10-15 % uživatelů a čtenost je více roztříštěná – což je způsobeno účelem využití (studium, práce a jen občas volnočasové čtení).

Jak vypadá typické čtení v BOOKPORTu? Jsou to krátká desetiminutová sezení, nebo spíše delší bloky? Je to obecně zajímavý pohled na tento segment čtenářů, který není příliš často diskutován.

Přiznám se, že tato data nemám v nějaké uchopitelné formě k dispozici. Bude se výrazně lišit mezi studenty, zaměstnanci firem a koncovými čtenáři beletrie vs. odborné. Ale když jsem přijel z dovolené, tak jsem se pak v datech divil jak málo času jsem beletristické knize byl schopen věnovat v kuse. To bylo 3 strany jednu chvíli, 3 hodiny nic, pak 5 stran, dlouho nic, večer 15 stran. Na základě toho to samozřejmě nelze generalizovat, ale domnívám se, že toto nárazové čtení bude relativně časté i u e-knih obecně.😊

Máte data o tom, jaký podíl uživatelů jsou tzv. heavy readers a jaký podíl tvoří velmi mírní čtenáři? A není možné, že se tento podíl výrazně změní, pokud by se služba, jako je kupříkladu BOOKPORT, stala masovou?

Aktuální data za duben 2026 říkají, že aktivní B2C čtenář přečte v průměru 314 stran. To je asi jedna kniha. 500+ stran přečte asi 10 % B2C zákazníků, z toho cca polovina (5%) zvládne 1.000+ stran.

Nemyslím si, že by to něco výrazně změnilo. Myslím, že počet lidí, kteří přečtou tisíc+ stran měsíčně budou vždy jen malý zlomek z celkového koláče čtenářů.

Vnímáte reálný překryv mezi čtenáři tištěných knih a předplatiteli e‑knih? Nebo jde skutečně o relativně odlišné skupiny?

Překryv tam jistě bude, ale myslím, že bude malý. Podobně, jako když jsme se obávali, že e-knihy zničí tištěné knihy. Předplatné není formou o moc jiné, než e-kniha. Kdo nemá rád e-knihy, nebude mít rád ani předplatné, které mu umožňuje eknihy číst. Větší změnu vnímám čistě u konzumace odborné literatury, která obecně klesá na úkor zcela jiných produktů, jako jsou sociální sítě, YouTube, AI, či jiné odborné online služby. S tímto trendem čerpání znalostí z neověřených zdrojů bojujeme.

Považujete obavu z kanibalizace prodeje e‑knih za přehnanou? Máte konkrétní data, která ukazují, že nasazení titulu do BOOKPORTu nesnižuje jeho prodeje?

Čísla která jsem výše uvedl ukazují, že to „nejhorší“ co může nastat je, že se lidé přesunou z jednoho kanálu na druhý. Nikoliv, že tržby nakladatelům klesnou. Spíše naopak. Uživatel si připlatí za komfort, že může kdykoliv brouzdat mezi knihami bez omezení.

Doporučujete okno exkluzivity, tedy například zařazení knihy do subscriptionu až několik měsíců po vydání. Jaké období považujete za rozumné?

Paušálně bych jej nedoporučil. Snižuje viditelnost dané knihy. Ale pokud se jedná o VIP autora např. románů, detektivek nebo fantasy, tak okno 3, event. i 6, měsíců může dávat smysl. Největší fanoušci si knihu koupí za plnou cenu standardním způsobem. Z dat Grady víme, že nejvíce prodejů zajetých sérií jsou první 2 měsíce, silné jsou 3, pak to jde prudce dolů. 6 měsíců od uvedení na trh považuji již za hranici pro opatrné. Ale je to vždy na rozhodnutí nakladatele, potažmo autora. Pokud cítí, že prvních 12 měsíců nechce nic nového riskovat, nemáme s tím problém.

Existují příklady, kdy subscription naopak zvýšil celkové výnosy titulu oproti modelu čistého prodeje?

Já věřím, že celkové výnosy titulu předplatné zvyšuje vždy. Možná právě s výjimkou prvních 3 měsíců u těch největších bestsellerů.

Několik titulů, které dělají více předplatným než celkovým prodejem tištěná + e-kniha také máme. Ale jsou to výjimky. Občas titul z předplatného překoná prodeje e-knih.

V obecné rovině však tvrdíme, a na tom si z našich dat trvám, že zařazení e-knihy do předplatného zvýší celkové výnosy z e-knihy o 10-20 %.

Je podle vás subscription vhodnější pro backlist než pro novinky? Protože čtenáři očekávají, že na podobných portách budou novinky okamžitě a nabídka zcela kompletní. Jakékoliv zdržení vnímají negativně.

Myslím, že předplatné je vhodné pro obojí. Odklad zalistování do předplatného zákazníkovi pochopitelně vadí, nás to mrzí, ale nic s tím neuděláme.

Zmiňoval jste, že v mé argumentaci chybí relevantní čísla. Jaká konkrétní data by podle vás měla být veřejně dostupná, aby byla debata férová? Nyní máme příležitost je vyslovit a tím odbornou diskusi moderovat směrem, který bude na datech již založen.

Co se týče vašeho článku, tak mi vadilo, že jste kalkuloval hypotetické příklady jak předplatné může škodit a nafukoval to do enormních rozměrů. Pokud je trh e-knih cca 400 mil. Kč, tak předplatné na e-knihy může jen velmi těžko uškodit trhu o velikosti 8 mld (vč. tištěných knih).

Já rád říkám, že naše služba je na trhu od roku 2017 a po celou tu dobu trh e-knih roste o desítky procent ročně. A my s ním. To o něčem vypovídá. Jaká data máte, která ukazují opak?

Vnímáte subscription jako nástroj proti pirátství? Máte indicie nebo data, že uživatelé, kteří dříve stahovali nelegálně, přešli k legálnímu předplatnému? Protože předplatné často zmiňují lidí, kteří pirátství e-knih obhajují, zpravidla argumentem ceny e-knihy.

Rád bych řekl ano. Částečně to tak snad bude. U těch nejvíc heavy readers, kteří nelegálně stahují tuny e-knih, aniž by je stíhali číst. Z těch v naší službě autor dostane alespoň nějaké peníze.

Ale nemyslím si, že to je významné a třeba srovnatelné s filmy či hudbou kdysi.

Velkou skupinou jsou pro nás studenti a odborníci. Tam možná nejsem z mé pozice zcela objektivní, ale mám pocit, že u studentů byl a je ten problém nejvyšší.

Jak velký problém je podle vás nelegální sdílení e‑knih v ČR, zejména v odborném segmentu? Nakladatelství GRADA je asi největším nakladatelským domem, který se roky specializuje na velmi odborné publikace, které využívají konkrétní instituce, studenti či obory. Jsou to zpravidla navíc publikace velmi nákladné.

Ano. Toto je scénář, který nás ke službě Bookport vlastně v zárodcích motivoval. Když jsem před mnoha lety do Grady nastupoval, bylo to všude. Dostal jsem se různými cestami do mnoha překvapivě sofistikovaných vysokoškolských skupin na sociálních sítích, na neoficiální fakultní sdílené disky s nepřeberným množstvím nelegálních e-knih, skenů tištěných knih, ale i vypracovaných otázek a fotek zápočtových testů.

Odborný čtenář často potřebuje najít dílčí informace, kapitolu. S tímto nevalidním argumentem, tedy že nechce celou knihu, pak student často hledá nelegální alternativy. Pro tyto uživatele je odborná nabídka v naší službě jako dělaná a věřím, že Bookport tento trend do určité míry alespoň dočasně změnil.

U beletristických bestsellerů jsem kdysi sledoval počty nelegálních kopií (a kde šlo i počty stažení) na různých serverech a skupinách. Snažil se s tím bojovat, nahlašovat, mazat. Zároveň jsem však vypozoroval, že nové detektivky prodáme vždy +/- stejně ať už mažu jako blázen nebo ne.

Jinými slovy, trochu jsem asi rezignoval a akceptoval to jako nevyhnutelné zlo s tím, že kdo si knihu koupí, tak si ji koupí. Kdo ji chce ukrást, tak ji bohužel ukradne. Ale jak jsem říkal, a možná i právě proto, považuji za ještě větší a aktuálnější problém klesající motivaci ke čtení obecně. Proto i na to chystáme jakousi odpověď a cítím, že subscription je v tomto výhodou.

Tvrdím, že masové předplatné (při nevhodném modelu) by mohlo dlouhodobě zeštíhlit produkci. Proč si myslíte, že se to nestane?

Při nevhodném modelu se to stát samozřejmě může. Je to tedy právě o vhodnosti daného modelu a o tom kdo a proč to dělá. V USA, UK a další zemích například kdysi způsobil „zkázu“ Amazon. Ale to byl prodejce, který si ukusoval místo na knižním trhu a neměl co ztratit, pouze získat. A to navíc zkázu nezpůsobil předplatným, ale drtivou cenovou politikou u běžného prodeje e-knih, která přetrvala do dnes.

Myslíte si, že by v českém prostředí mohl subscription někdy tvořit zásadní podíl na obratu trhu, nebo vždy zůstane doplňkem?

U odborné literatury si to dovedu představit. U té volnočasové si myslím, že budou vždy dominovat tištěné knihy.

Co byste dnes řekl autorovi, který má obavu, že jeho práce bude v předplatném „rozpuštěna“ a ztratí hodnotu? A co byste řekl nakladateli, který má obavu z kanibalizace prodeje?

Aby si důkladně přečetl tento rozhovor. 😄

Na čem se podle vás můžeme shodnout? Existuje nějaký základní princip, který by měl platit bez ohledu na to, zda někdo subscription podporuje nebo kritizuje?

Asi že X TOP bestsellerů ročně bude vhodné zařadit do předplatného až po vrcholu běžného prodeje? Ale určitě by se toho našlo ještě hodně.

Jako obecný princip by se mi líbilo mít otevřenou mysl, koukat na data, vést společnou diskusi a argumentaci. Pak ať si každý udělá závěr a související kroky jaké uzná za vhodné. A i proto děkuji za tuto možnost vyložit část našich dat a postojů.

Pár slov na závěr

Cílem tohoto rozhovoru není určit vítěze ani vytvořit další zákop mezi "dvěma tábory". Jde mi o to, abychom si jako obor dokázali otevřeně a bez emocí vyjasnit, kde jsou reálná rizika, kde jsou příležitosti a kde se možná jen míjíme v interpretaci dat či zkušeností.

Děkuji Martinovi, že byl ochoten do této debaty vstoupit veřejně a konkrétně. Vážím si toho, že jsme schopni vést strukturovaný rozhovor nad argumenty a čísly. To zaslouží velký respekt.

Zároveň bych chtěl vyzvat všechny autory, nakladatele, distributory i čtenáře: nebojme se otevírat složitá a potenciálně kontroverzní témata. Digitalizace, subscription, pirátství, kanibalizace – to nejsou nálepky, ale reálné otázky či výzvy, které budou formovat budoucnost knižního trhu.

Pokud budeme o těchto věcech mluvit otevřeně, s respektem a ochotou přiznat si limity vlastního pohledu, může z toho profitovat celý ekosystém. Pokud se naopak uzavřeme do svých businessových jistot, budeme jen reagovat na změny, které přijdou, protože určitě přijdou.

Autor tohoto článku je spisovatel, pracuje ve vedení nakladatelství a knihkupectví. Přednáší též o knižním světě, businessu a založil komunitu Knižní závisláci. Všechny názory uvedené v tomto textu jsou zcela soukromé a nereprezentují oficiální pozici žádné společnosti či oborové organizace. Máte-li jakoukoliv otázku či v článku najdete chybu, prosím napište na e-mail adam.pycha@gmail.com.