Proč stojí stejná kniha víc v knihkupectví a méně na internetu? Pohled do zákulisí cenotvorby

Mezi čtenáři se téma rozdílných cen knih v kamenných knihkupectvích a na e-shopech objevuje poměrně pravidelně. Přestože jde o stav, který je na českém trhu přítomný už zhruba patnáct let, stále dokáže řadu lidí překvapit. Jeho vysvětlení navíc není tak jednoduché, jak by se mohlo na první pohled zdát.

Na úvod je potřeba připomenout jednu důležitou věc. Maloobchodní cenu knihy zpravidla stanovuje nakladatel. Pro potřeby tohoto článku si představme, že doporučená cena knihy je 399 Kč. Tato cena je však pouze doporučená. Následně je na konkrétním prodejci, jakým způsobem s cenou naloží.

Pokud by se někdo rozhodl prodávat knihu za 499 Kč, může. Stejně tak ji může prodávat levněji. Nikdo mu nemůže nařídit, za kolik musí knihu prodávat. A právě zde začíná celý příběh rozdílných cen.

Do hry totiž vstupují dva světy, ve kterých se prodává většina knih. Kamenná knihkupectví a e-shopy.

Současný stav má své kořeny poměrně hluboko v minulosti. Když začínaly první internetové obchody s knihami, vznikla postupně určitá nepsaná dohoda. Nebyl to žádný formální konsenzus ani společné rozhodnutí trhu. Šlo spíše o přirozený vývoj.

E-shopy měly nižší náklady než kamenná knihkupectví. Nemusely provozovat desítky prodejen na atraktivních místech, řešit stejné množství personálu ani řadu dalších nákladů. Proto bylo obecně přijímáno jako logické, že knihy budou na internetu o něco levnější + počítalo se s tím, že zákazník bude platit dopravu, takže to rozdíl ceny trochu utlumí.

Postupně se ustálila situace, kdy měla kniha v knihkupectví doporučenou cenu 399 Kč, zatímco na internetu byla běžně nabízena se slevou kolem 10 až 15 %. Tento model fungoval dlouhé roky.

Čas plyne a věci se komplikují. To platí i o cenotvorbě knih

Knihy se sice v online prostředí stále prodávají se slevou, ale rozpětí je dnes výrazně širší. Není problém narazit na prodejce, kteří nabízejí novinky se slevou 30 % i více. Horní hranice se zpravidla pohybuje někde kolem 35 % z doporučené maloobchodní ceny.

Poznámka: Vynechejme e-shopy nakladatelů. Ty logicky nabízí svou produkci přímo a mohou dát na knihy slevu, která je o něco vyšší, než když kniha projde distribucí a prodá se u knihkupce. Zajímavé ovšem je, že jejich slevy nelze označit za predátorské či nerozumné. Právě nakladatelé si nejvíce uvědomují, jaká je skutečná hodnota jejich práce.

A právě zde vzniká otázka, kterou si klade většina čtenářů. Jak je vůbec možné, že někdo dokáže nabídnout tak vysokou slevu? Odpověď je překvapivě jednoduchá.

Marže z prodané knihy by sama o sobě takovou slevu většinou neumožnila. Ani provoz e-shopu není natolik levný, aby se podobné slevy daly financovat pouze z rozdílu mezi nákupní a prodejní cenou.

Prodejce však často nevydělává primárně na samotné knize. Jeho cílem je maximalizovat počet objednávek a celkový obrat. Díky vysokým objemům může získávat různé obratové bonusy od distributorů nebo obecně dodavatelů. Zároveň počítá s příjmy z dopravy, balného, pojištění zásilky nebo dalších služeb.

Ve výsledku tak může na jedné objednávce vydělat například 80 Kč až 120 Kč, přestože samotná kniha mu přinese minimální zisk nebo dokonce téměř žádný. Není to chyba systému ani nekalá praktika. Je to zcela legitimní obchodní model, byť pro knižní trh rozhodně není příliš pozitivní.

Zmiňuji ho hlavně proto, aby bylo jasné, proč mezi jednotlivými prodejci vznikají tak výrazné cenové rozdíly.

Poznámka: Agresivní cenové strategie e-shopů následně vytváří tlak i na další prodejce. Mnoho zákazníků nakupuje dle srovnávačů cen a když máte stejnou knihu, která někde stojí 399 Kč a jinde klidně 269 Kč, již musíte reagovat. Proto obecně e-shopy musí držet určitou úroveň slevy, aby byly konkurenceschopné. To roztáčí spirálu, která není dlouhodobě udržitelná.

Dostáváme se tedy k otázce, která zajímá většinu čtenářů. Kdy se vyplatí nakupovat v kamenném knihkupectví a kdy na internetu? Odpověď je jednoduchá. Je to extrémně individuální.

Kamenné knihkupectví nabízí řadu služeb, které internet nenahradí. Můžete si knihu prohlédnout, vzít ji do ruky, poradit se s knihkupcem nebo si jednoduše užít čas mezi regály a na dodání nečekat. To vše samozřejmě vytváří náklady, které se musí někde promítnout.

Na druhou stranu většina knihkupectví dnes nabízí také klubové programy, osobní odběry, rezervace na prodejně nebo různé jiné zákaznické benefity. Díky nim se lze dostat na velmi zajímavé ceny i bez extrémních slev.

Podobně fungují i běžné e-shopy. Pokud využíváte zákaznické programy, věrnostní kluby nebo nakupujete opakovaně, můžete získat další výhody. Prodejci totiž vědí, že zákazník, který nakoupí pětkrát ročně, má mnohem vyšší hodnotu než zákazník jednorázový.

Velkou roli hraje také velikost objednávky

Pokud kupujete jedinou knihu, může se stát, že po započtení dopravy vyjde nákup u e-shopu s nejvyšší slevou dokonce dráž než jinde. Naopak při větší objednávce se rozdíl často výrazně snižuje nebo úplně mizí.

Do toho všeho vstupují různé marketingové akce, speciální nabídky konkrétních nakladatelství nebo exkluzivní benefity jednotlivých prodejců. Některé najdete častěji u specializovaných knihkupců, jiné spíše u velkých internetových hráčů.

Ve výsledku tedy neexistuje jedna správná odpověď.

Každý z nás žije v jiném prostředí. Má jiné knihkupectví v docházkové vzdálenosti, jiné zkušenosti s konkrétními značkami, jiné preference a jiné potřeby. Někdo preferuje osobní kontakt a možnost listovat knihami. Jiný chce co nejnižší cenu a doručení až domů.

A co mě osobně těší nejvíc, tak je obrovské množství čtenářů, kterým jde i o to, co konkrétní firma vrací do společnosti, jak komunikuje či řeší problémy, co dál tvoří a jak posouvá knižní svět.

Právě proto si většina čtenářů postupně vytvoří vlastní kombinaci obchodů, služeb a benefitů, která jim vyhovuje nejvíce.

Jedno je však poměrně jisté. Rozdíl mezi cenami v kamenných knihkupectvích a na internetu zde bude pravděpodobně ještě dlouhé roky. Změnit by ho mohl především zákon o pevné ceně knihy, o kterém jsem už na blogu psal podrobněji.

Osobně si myslím, že by šlo o změnu, která by českému knižnímu trhu výrazně pomohla. Přinesla by větší přehlednost, stabilitu a férovější podmínky pro všechny účastníky trhu. A ve výsledku by z ní profitovali nejen knihkupci a nakladatelé, ale především samotní čtenáři.

Autor tohoto článku je spisovatel, pracuje ve vedení nakladatelství a knihkupectví. Přednáší též o knižním světě, businessu a založil komunitu Knižní závisláci. Všechny názory uvedené v tomto textu jsou zcela soukromé a nereprezentují oficiální pozici žádné společnosti či oborové organizace. Máte-li jakoukoliv otázku či v článku najdete chybu, prosím napište na e-mail adam.pycha@gmail.com.