Proč „Spotify“ pro knihy nedává smysl a zřejmě nikdy dávat nebude

Když se bavíme o nelegálním sdílení a následném stahování e‑knih, velmi rychle v komentářích narazíme na jeden zdánlivě logický argument. Filmy a hudba si tímhle obdobím prošly, zvykly si na něj a dnes fungují na platformách, které stojí na měsíčním předplatném. Proč tedy v knižním businessu nesledovat stejnou cestu?

Na první pohled to možná zní rozumně. Jsou zde osvědčené modely, lidé je využívají a zcela jim vyhovují. Obě strany jsou (více a někdy méně) spokojeny a obsah se konzumuje dál. Při bližším pohledu se ale ukazuje, že jde o srovnání, které kulhá hned v několika zásadních bodech. A pokud se do něj ponoříme hlouběji, zjistíme, že by podobný model mohl knižní trh poškodit mnohem víc, než si dnes jeho zastánci připouštějí. A dokonce si troufám tvrdit, že by mohl celý knižní trh (či minimálně ten e-knižní) pohřbít a produkci omezit na zlomek současné velikosti.

Celý problém totiž nezačíná u ochoty čtenářů platit a chybějící službě. Začíná u samotné podstaty média a knihy jako nosiče informace.

Ještě než se pustíme do samotné analýzy, je důležité vymezit, o čem tento text není. Nezabývám se zde modelem půjčování e-knih v knihovnách, protože ten funguje na zcela jiných principech než komerční platformy. Knihovny nepracují s cílem maximalizovat zisk, ale plní veřejnou, vzdělávací a kulturní roli, podporují čtenářství, přístup ke vzdělání a dlouhodobě vyrovnávají nerovnosti v dostupnosti obsahu. Jejich systém licencí, financování i odměňování autorů stojí mimo běžnou tržní logiku. Tento článek se proto věnuje výhradně komerčním předplatitelským modelům, které mají ambici nahradit klasický prodej knih na trhu – a právě ty s sebou nesou zásadní rizika.

Hudba, filmy a iluze jednoho univerzálního řešení

Hudba a film se na platformy s měsíčním předplatným neposunuly proto, že by šlo o ideální obchodní model. Posunuly se tam proto, že původní nosiče přestaly lidem dávat smysl. Kazety, CD, DVD a Blu-ray byly nepraktické, křehké a svazující. Streaming byl jednodušší, rychlejší a zásadně pohodlnější.

Zároveň šlo o reakci na masivní nelegální stahování, které v určitém období doslova převálcovalo (či minimálně hodně zatížilo) celý trh. Hudba i filmy se daly stáhnout rychle, zdarma a bez větších bariér pro zcela běžné uživatele, a legální alternativa byla tedy vždy pomalejší, dražší a méně komfortní.

Streaming tedy nevznikl jako vítězství ideálního modelu, ale jako pragmatická obrana – snaha nabídnout legální cestu, která bude alespoň stejně pohodlná jako pirátství. Nelegální stahování tím nezmizelo, ale ztratilo část své atraktivity, protože legální varianta byla pro většinu lidí jednodušší. Myslím, že tak to máme téměř všichni. Já určitě.

Způsob konzumace je v této debatě klíčový, protože má absolutní dopad na monetizaci obsahu. Hudbu lidé poslouchají fragmentovaně. Jednu skladbu, občas celé album, často jako kulisu při práci, cestování nebo sportu. Jedna píseň má tři až pět minut. Film trvá dvě hodiny, seriálová epizoda ještě méně. Konzumace je rychlá a snadno měřitelná.

Tomu odpovídá i systém odměňování. Ve streamingu se většinou pracuje s přehráním, případně s váženým časem sledování. U hudby to vede k paradoxům, kdy autor za miliony přehrání dostává jednotky tisíc korun, ale systém jako celek funguje proto, že objem konzumace je enormní.

Filmové platformy navíc často fungují jinak. Netflix, HBO Max nebo Amazon Prime neplatí tvůrcům za jednotlivá přehrání. Nakupují licence na konkrétní titul, region a časové období. Majitel práv tedy dostane zaplaceno dopředu a neřeší, jestli si film pustí sto tisíc nebo deset milionů lidí.

Kniha není skladba ani epizoda seriálu

Psané příběhy jsou zásadně jiný typ obsahu. Jeden titul čtenář konzumuje osm, dvanáct, někdy i šestnáct hodin či více. Soustředěně. Lineárně. Ne jako kulisu. Ne po fragmentech v řádu minut.

Představa „e-knižního Netflixu či Spotify“ s měsíčním předplatným 200 až 400 Kč naráží okamžitě na matematiku, což se dá rozporovat jen těžko. Pokud by měl nakladatel dostat alespoň stejný výnos jako z běžného prodeje e‑knihy za 250 Kč, musel by čtenář buď:

– číst extrémně málo knih za měsíc (na počet hodin, což bude dále ukázáno),
– platit měsíční předplatné v řádu tisíců (aby se naplnil pool),
– nebo by platforma musela velmi tvrdě regulovat svůj vlastní obsah.

A regulace by byla vždy nevyhnutelná. Muselo by jít o uzavřené ekosystémy, které přesně sledují průběh čtení, počet přečtených stran a čas strávený u knihy. Volné nakládání se soubory by skončilo. Čtečky třetích stran by byly problém.

Jsou zde služby fungující na tomto principu a vše výše popsané u nich uživatelé řeší. V našem prostředí již několik let lze využívat portál BOOKPORT. V zahraničí lze také nalézt různé alternativy či služby spadající pod Amazon. Ten má ovšem specifickou pozici. Je globálním hráče, funguje primárně na anglickém obsahu a velká část produkce se zde prodává výhradně jako e-kniha, kdy je vydavatelem sám autor. Proto nelze Amazon dobře využívat jako vzor.

To vše jen proto, aby bylo možné vůbec spočítat, kolik má kdo dostat zaplaceno. Na úkor čtenářova komfortu.

Proč se fyzická kniha drží už desítky let

Zásadní rozdíl oproti hudbě a filmu je v tom, že u knih žádný dominantní nosič „neumřel“. Fyzická kniha je už více než šedesát let prakticky stejná – a stále funguje výborně.

Je přenosná, nevyžaduje energii, dá se recyklovat či znovu prodat, neomezuje náš zrak modrým světlem, umožňuje soustředěné čtení a vytváří fyzický vztah k obsahu, takže je rádi sbíráme a vystavujeme. To nejsou romantické argumenty. To jsou zcela zásadní důvody, proč i v roce 2026 tvoří tištěné knihy drtivou většinu obratu knižního trhu a to kdekoliv na světě.

E‑kniha je alternativa či doplněk. Užitečný, praktický, ale stále okrajový doplněk. Audiokniha je skvělý formát pro specifické situace. Ani jeden z těchto formátů ale nenahradil základní médium. A nic nenasvědčuje tomu, že by se to mělo změnit. Nemáte pocit, že to v debatě téměř nezaznívá? Já tedy ano.

Co na to říká věda? V této velké meta-analýze (Delgado a kol., 2018) autoři sesbírali desítky studií, kde lidé četli stejný „obyčejný“ text buď na papíře, nebo na obrazovce, a pak se měřilo porozumění. Výsledek je překvapivě konzistentní: v průměru vychází papír o něco lépe.

Nejde o obří rozdíl, ale opakuje se napříč výzkumy a má jasné „kdy to bolí nejvíc“: hlavně když je čtení pod časovým tlakem a když jde o informativní (odbornější) texty, kde je potřeba držet souvislosti, logiku a detaily. Autoři to vysvětlují tím, že digitální prostředí nás často nenápadně tlačí do rychlejšího, povrchnějšího režimu – skenujeme, přeskakujeme, děláme si horší „mapu“ textu a navíc máme tendenci myslet si, že rozumíme víc, než ve skutečnosti (na obrazovce bývá vyšší přehnaná jistota).

U příběhů (beletrie) se rozdíl často zmenšuje nebo mizí, protože se čte „plynuleji“ a méně analyticky. A důležitý závěr: papír svůj náskok v čase spíš zvětšoval, ne zmenšoval – takže nestačí říct „mladší generace si zvykne na obrazovku“; když jde o hlubší porozumění (škola, práce, náročné články), papír je pořád bezpečnější volba a u digitální obrazovky je potřeba vědomě zpomalit a číst „více do hloubky“ (třeba si dělat poznámky, strukturovat si text, kontrolovat porozumění).

Ekonomický paradox předplatného u e-knih

Pokud by nakladatelé začali masivně tlačit předplatné, dostali by se do vnitřního konfliktu se svým vlastním byznysem. Hlavním zdrojem příjmů knižního trhu je totiž stále fyzická kniha – a předplatné by tento model neoslabovalo okrajově, ale systémově. Čtenář, který má pocit „neomezeného přístupu“, odkládá nebo zcela ruší nákup konkrétního titulu, tedy zpravidla aktuální knižní novinky. Ne proto, že by ho kniha nezajímala, ale proto, že ztrácí hodnotu jednotlivého díla. Exkluzivita a zájem je zcela pryč.

Současně by šlo o model, který je problematický hned v několika rovinách. Pro většinu čtenářů je méně pohodlný než klasická kniha – vyžaduje uzavřený ekosystém, přihlášení, kompatibilní zařízení. Pro autory i nakladatele je ekonomicky nevýhodný, protože jejich odměna se rozplývá v paušálu a je závislá na algoritmech, nikoli na jasně definovaném prodeji konkrétního díla. A ve výsledku vyhovuje především úzké skupině velmi intenzivních čtenářů, kteří dokáží měsíční předplatné „vytěžit“, zatímco většina platí za potenciál, který nikdy plně nevyužije.

Poznámka: Nakladatelé s těmito modely prodeje a distribuce obsahu navíc zcela ztrácí kontrolu. Musí zcela důvěřovat provozovatelům, že jim správně vyúčtují jejich provize, reportují přečtení či dočtení knihy. Nemluvě o vlivu personalizace a dalších algoritmů, které mohou zcela převzít kontrolu nad distribucí informací o novinkách na knižním trhu.

Nejde tedy o přirozený vývoj čtenářství, ale o umělý experiment. Pokus řešit problém pirátství nástrojem, který vznikl pro úplně jiný typ obsahu – časově krátký, fragmentovaný z pohledu uživatele a masově konzumovaný. Kniha je přesný opak: dlouhá a soustředěná.

Jak by vypadala aplikace Spotify modelu?

Tohle bude trochu dlouhé, ale extrémně zajímavé. Protože se to dá vše docela přesně spočítat a jasně ukázat nebezpečí, která z toho plynou. Aby bylo jasné, o čem se vlastně bavíme, je dobré si nejdřív ujasnit, jak funguje model, který si mnozí představují jako řešení i pro knihy, tedy Spotify.

Spotify neplatí „za kus“, tedy za jednotlivou skladbu nebo album. Vezme celkové čisté příjmy z předplatného (tzv. net revenue) a ty následně rozdělí mezi držitele práv podle jejich podílu na celkovém počtu přehrání v daném období a teritoriu. Jinými slovy: kdo má větší podíl na poslechu, dostane větší část koláče (zdravíme Taylor Swift do jejího tryskáče). Zároveň se ale přehrání počítá až po určitém minimu – typicky po třiceti sekundách – a platforma navíc pracuje s prahovými podmínkami, aby se nevyplácely náhodné nebo marginální interakce se skladbou. Každý to známe. Slyšíme první tóny a hned jdeme dál.

Pokud bychom se pokusili tento model přenést do světa knih, potřebujeme nejdřív definovat, co je vlastně „stream“ knihy. Nejčistší a nejlépe srovnatelná jednotka je čas. Jedna minuta čtení jako ekvivalent jednoho přehrání. Aby systém vůbec dával ekonomický smysl, musel by se ale započítávat až po určitém minimu – řekněme po deseti minutách čtení – aby se odfiltrovala pouhá otevření knihy nebo letmé prolistování. Odměna by pak byla čistě poměrná podle dočtení. Kdo přečte polovinu knihy, vytvoří polovinu „jednotek“, kdo dočte celou, vytvoří plný objem. Přesně stejná logika, jakou dnes používá Spotify u hudby: nejdřív překročíš práh, pak se jede objem.

Teď si to pojďme skutečně spočítat, protože to bude hrozně cool. Vezměme konzervativní, realistické parametry. Měsíční předplatné 299 Kč. Po odečtení DPH a poplatků zůstane zhruba 270 Kč čistého. Platforma – podobně jako Spotify – pošle přibližně dvě třetiny této částky do „obsahového koláče“, tedy zhruba 180 Kč na jednoho uživatele měsíčně.

Představme si platformu se 100 000 předplatiteli, což by bylo pro Českou republiku dobře realistické a dosažitelné. Pokud každý z nich čte v průměru deset hodin měsíčně (nemusíte křičet, že je to málo, vysvětlíme si to), tedy zhruba 600 minut, vznikne za měsíc celková spotřeba 60 milionů minut čtení. Do koláče pro právaře přitom jde 18 milionů korun. Jednoduchým dělením dostaneme hodnotu jedné minuty čtení: přibližně 0,30 Kč. To si zapamatujte.

Průměrná e-kniha má zhruba deset hodin čtení, tedy 600 minut. Pokud ji čtenář dočte celou, vytvoří hodnotu 180 Kč do práv. Pokud ji přečte jen z poloviny, vytvoří 90 Kč. A teď přichází rozdělení mezi nakladatele a autora. Při ilustrativním podílu 25 % pro autora vychází odměna z jednoho plného dočtení zhruba na 45 Kč. Při nedočtení poloviny na přibližně 22,5 Kč. A to je klíčový moment: v „knižním Spotify“ se nedočtení okamžitě a přímo propisuje do peněz.

Jenže teď změňme jedinou proměnnou. Předplatné začne opravdu fungovat. Lidé čtou víc. Ne deset, ale dvacet hodin měsíčně. Koláč zůstává stejný – pořád 18 milionů korun – ale celkový objem čtení se zdvojnásobí na 120 milionů minut. Hodnota jedné minuty tak klesne na 0,15 Kč.

Najednou má plné dočtení knihy hodnotu 90 Kč do práv a autor z toho dostane přibližně 22,5 Kč. Při polovičním dočtení je to zhruba 11 korun. Čím víc je předplatné výhodné pro čtenáře, tím rychleji klesá jednotková hodnota knihy. Přesně stejný paradox, který dnes sledujeme u hudby: model tlačí odměnu za jednotlivé dílo dolů a nutí celý systém spoléhat se na obrovský objem spotřeby.

Jasně se ukazuje, proč tenhle model u knih naráží na své limity. Hudba i video snesou extrémní fragmentaci. Kniha je ale dlouhá a časově náročná. Přenesení „spotify logiky“ do čtení tak neznamená modernizaci, ale zásadní změnu vztahu ke knize jako dílu – a to jak pro autora, tak pro čtenáře. A zcela jednoznačně i brutální pokles zisku nakladatele z každé přečtené e-knihy.

Je potřeba odpovědět i na model Netflixu

Když se bavíme o paralelách s filmem a televizí, je důležité říct pár slov i k tomu, jak Netflix a podobné streamovací služby skutečně fungují. Protože jsem v komentářích čtenářů často četl, že srovnání se Spotify určitě kulhá, ale film je vlastně knize podobný. No... Jsme dost daleko od pravdy.

Netflix neplatí tvůrcům nebo studiím „za každé přehrání“ jako hudební služby typicky platí za stream – u filmů a seriálů jde o úplně jiný princip. Platforma si buď sama financuje výrobu obsahu nebo nakupuje a licencuje práva na existující tituly na určité teritorium a časové období za jednorázovou částku či dlouhodobý licenční poplatek. Majitel práv tak dostane zaplaceno dopředu za to, aby jeho titul byl dostupný na Netflixu, a nezáleží na tom, kolik lidí si jej skutečně pustí.

Zároveň je dobré si uvědomit, že ani ve světě filmu a seriálů neexistuje žádná „kompletní knihovna všeho“. Existuje obrovské množství starších, menšinových, nezávislých nebo regionálních titulů, které dnes legálně neseženete na žádné velké platformě, protože na ně nikdo nevlastní aktuální licenci, práva jsou nevyřešená, rozdrobená, nebo se jejich zpřístupnění jednoduše ekonomicky nevyplatí. I ve streamovacím světě tak existují celé terebajty obsahu, které zůstávají mimo legální nabídku – velmi podobně jako u e-knih, které nejsou digitálně dostupné, protože je nikdo již nevlastní práva.

To má zásadní dopad i na to, proč je srovnání „Netflixu pro knihy“ problematické. Filmy a seriály, i když jich vzniká obrovské množství, stále představují relativně omezenější a lépe kontrolovatelnou produkci než knižní trh.

Srovnání: Český filmový průmysl ročně vyprodukuje řádově nižší desítky celovečerních filmů, i když započítáme dokumenty a koprodukce, stále se pohybujeme maximálně ve stovkách titulů. Oproti tomu český knižní trh každoročně uvede na trh přes deset tisíc nových knih. Ten rozdíl je propastný.

U knih se každoročně bavíme o milionech nových titulů napříč jazyky, žánry a trhy. Představa, že by provozovatel jedné platformy dokázal systematicky licencovat, spravovat a férově odměňovat takto rozptýlený obsah, je zatím opravdu hodně sci-fi. Stejně iluzorní (a to se nikdy nezmění) je i představa, že by mohl dlouhodobě platit nakladatelům fixní částky za jednotlivé knihy v rámci paušálního předplatného bez toho, aby se hodnota jednotlivých titulů dramaticky nerozpouštěla.

Nelegální stahování jako zástupný argument

Na závěr je fér říct, že technicky vzato samozřejmě nic nebrání tomu, aby podobné předplatitelské služby pro knihy existovaly – ostatně v různých podobách už dnes fungují a v některých zemích si našly své publikum. Problém ale není v technologii, nýbrž v měřítku a ekonomice českého trhu, který má relativně vysokou produkci titulů na velmi omezený počet čtenářů.

V takovém prostředí představuje masové předplatné reálné riziko, že povede k postupnému zeštíhlování domácí produkce, k opatrnějším edičním plánům a k tomu, že část titulů – zejména u komerčně silných autorů – začne vycházet pouze v tištěné podobě, protože digitální distribuce se přestane vyplácet. Tyto příklady už dnes existují a ukazují, že tlak na „paušální konzumaci“ nevede k větší pestrosti nabídky, ale naopak k její opatrné redukci ve jménu ekonomického přežití.

Možná právě proto dává stále největší smysl podporovat model, který funguje desítky let. Prodej fyzických knih, doplněný o e‑knihy a audioknihy tam, kde dávají smysl. A možná se přestat tvářit, že pirátství e-knih je zcela v pohodě, protože systém na piráty není hodný a nedává jim alternativy. Ty samozřejmě jsou. Pouze někteří chtějí hodně a platit málo. Tak prosté to je.

Autor tohoto článku je spisovatel, pracuje ve vedení nakladatelství a knihkupectví. Přednáší též o knižním světě, businessu a založil komunitu Knižní závisláci. Všechny názory uvedené v tomto textu jsou zcela soukromé a nereprezentují oficiální pozici žádné společnosti či oborové organizace. Máte-li jakoukoliv otázku či v článku najdete chybu, prosím napište na e-mail adam.pycha@gmail.com.