Proč většina knih nikdy nebude bestseller (a proč je to v pořádku)
Bestsellery patří k nejviditelnější části knižního světa, ale zároveň vytvářejí velmi zkreslenou představu o tom, jak vydávání knih ve skutečnosti funguje. Tento můj článek vznikl jako pokus ukázat, jak komplexní a mnohovrstevnatá může být diskuze o úspěchu knih a jak nepatrný zlomek celé produkce bestsellery ve skutečnosti představují.
Jako oporu jsem zvolil konkrétní odbornou studii, ze které vycházím, interpretuji ji, místy doplňuji o vlastní komentáře a aktualizovaná data, přičemž její datová a koncepční kostra zůstává hlavním rámcem celého článku. Jedná se o skvělý text Success in books: a big data approach to bestsellers publikovaný v dubnu roku 2018 pod hlavičkou EPJ Data Science. Autory jsou Burcu Yucesoy, Xindi Wang, Junming Huang a Albert-László Barabási.
Zkrácený abstrakt: Čtení zůstává oblíbenou volnočasovou aktivitou a knihy nadále patří k významným kulturním produktům. Přestože se ročně vydají miliony titulů, jen nepatrný zlomek z nich dosáhne skutečně vysoké čtenosti a méně než 500 knih se dostane na žebříček bestsellerů New York Times, často jen na krátkou dobu. Studie využívá analýzu velkých dat ke zkoumání úspěchu bestsellerů a ukazuje, že prodeje jsou silně sezónní, s vrcholem během svátků, a že beletrie se prodává lépe než literatura faktu. Obecná beletrie a biografie se na seznam dostávají nejčastěji a vyšší vstupní pozice zvyšuje šanci na delší setrvání v žebříčku. Autoři beletrie jsou produktivnější a častěji dosahují opakovaného úspěchu; genderová nerovnost se neprojevuje u beletrie, ale je patrná u literatury faktu.
Celou práci si můžete přečíst zde.
Jak jsou na tom čtenáři v USA?
Ani v 21. století knihy z našich životů nemizí. Jsou jejich důležitou součástí a pro mnoho z nás i tou nejzásadnější volnočasovou aktivitou. Průměrný Američan přečetl 12 až 13 knih ročně (data z roku 2018), což jsou údaje srovnatelné s Českou republikou, kde 73 % lidí starších 15 let přečte ročně alespoň jednu knihu a průměrně se pohybujeme těsně pod 10 knihami za rok, což je údaj velmi aktuální.
Vývoj v USA za poslední dekádu potvrzuje pokles přečtených knih, který již klesl pod 10 knih ročně. V roce 2025 nečetlo ročně žádnou knihu 40 procent Američanů.
Není tedy překvapením, že se jedná o velký business. V roce 2024 byly v USA tržby celého odvětví zhruba 32 miliard dolarů. Tyto odhady se překvapivě různí a lze najít více metodik. Tuzemský knižní trh se pohybuje na úrovni 9 miliard korun a tvoří ho 13 až 15 tisíc vydaných titulů ročně.
Zajímavost v datech: V USA každý rok vyjdou stovky tisíc novinek. Pokud se podíváme na data titulů, které mají přidělené ISBN, vyšlo v USA kolem 300 tisíc novinek. Ve stejném roce vyšlo v ČR 12100 nových titulů. Na první pohled jde o propastný rozdíl, který může svádět k jednoduchému závěru, že český trh je „malý“ nebo „málo produktivní“. Jenže tahle optika je zavádějící.
Americký knižní trh má zhruba 60–70× vyšší obrat než ten český. Po přepočtu na velikost trhu tak Česko vydává výrazně více novinek na jednotku obratu. Jinými slovy: český trh je extrémně zaplněný novými tituly a každá kniha má výrazně kratší čas, aby si našla čtenáře.
Ještě ostřejší je jazyková perspektiva. Angličtina má globální dosah stovek milionů čtenářů, zatímco čeština je uzavřený jazyk s limitem kolem 10 milionů mluvčích. Přesto v něm ročně vznikají tisíce nových knih. Česko tak patří mezi nejproduktivnější knižní trhy na světě v přepočtu na velikost jazyka - což vysvětluje tvrdou konkurenci, krátký životní cyklus knih i permanentní tlak na nakladatele i autory.
Každoročně je v USA prodáno přibližně 2,7 miliardy knih, přičemž toto číslo zůstává v posledních letech relativně stabilní. Z více než tří milionů knih, které jsou každoročně v oběhu (součet všech knih, které si můžete koupit), je více než sto tisíc skutečně nových titulů. Toto číslo vždy narůstá, když přičte elektronické knihy a vlastní náklady.
Přesto jen nepatrný zlomek novinek přitáhne výraznou čtenářskou pozornost. Méně než 500 knih se dostane na seznam bestsellerů New York Times a jen hrstka autorů na něm vydrží deset a více týdnů. Čím to je? To je otázka, která fascinuje nakladatele i spisovatele po desetiletí. V tomto článku se pokusíme odpovědět výhradně skrze detailní analýzu prodejů.
Jak určíme bestseller
Seznam bestsellerů New York Times (NYTBL) je nejvlivnějším a nejznámějším žebříčkem nejprodávanějších knih ve Spojených státech. Vychází nepřetržitě od roku 1931, v digitální podobě je dostupný od roku 2008. Seznam se skládá z několika podkategorií zaměřených na konkrétní formáty (pevná vazba, paperback, e‑knihy) a tematické oblasti (beletrie, literatura faktu, dětské knihy, grafické romány).
U každé knihy seznam uvádí základní identifikační informace, jako je ISBN, název, autor, vydavatel a odkaz na Amazon. Pořadí knih je stanoveno podle počtu prodaných kusů za daný týden, přičemž vychází z dat hlášených blíže nespecifikovanou skupinou maloobchodníků po celých Spojených státech. Tato data jsou statisticky vážena tak, aby reprezentovala celkový trh. Což je téměř totožný model, jaký využívá v České republice Svaz knihkupců a nakladatelů v rámci svých žebříčků.
V tomto výzkumu jsou analyzovány všechny knihy, které se objevily na seznamu bestsellerů New York Times v kategoriích pevná vazba - beletrie a pevná vazba - literatura faktu v období od 6. srpna 2008 do 10. března 2016, tedy v průběhu 410 týdnů. Celkem se jedná o 2468 jedinečných titulů beletrie a 2025 titulů literatury faktu.
Autoři práce, se kterou zde pracujeme, vycházeli z dat o americkém trhu v roce 2015, což je poměrně zajímavý výchozí bod pro srovnání změn za uplynulých deset let. Už v roce 2015 byl patrný narůstající zájem o digitální formáty, přesto tištěné knihy představovaly preferovanou volbu pro zhruba 65 % čtenářů ve Spojených státech. Z celkových 2,7 miliardy prodaných knih v roce 2015 tvořily tištěné knihy přibližně 1,7 miliardy výtisků.
Zároveň je ale potřeba dodat, že u všech dat je nutné pracovat s určitou mírou rezervy, protože se mezi jednotlivými zdroji rozcházejí. Pro obecný přehled jsou nicméně poměrně vypovídající údaje z roku 2025, podle nichž se prodeje tištěných knih pohybují zhruba kolem 800 milionů kusů, což by znamenalo opravdu výrazný propad v absolutních číslech. Současně se uvádí, že tištěné knihy stále tvoří přibližně 75 % trhu, e-knihy kolem 10 % a audioknihy zhruba 11 % trhu.
Tyto podíly jsou vyšší než v České republice, ale dobře ukazují, že i velmi silné a vysoce rozvinuté trhy mají určitou kapacitu, kolik elektronického obsahu jsou schopny dlouhodobě absorbovat. Zároveň potvrzují, že tištěné knihy jsou a s velkou pravděpodobností ještě poměrně dlouho budou primární volbou pro čtenáře. V neposlední řadě se zde potvrzuje i to, že minimálně v posledních pěti letech došlo na americkém trhu k celkovému poklesu prodejů knih. Což byl trend na většině rozvinutých trhů.
Žánrová beletrie a memoáry dominují žebříčku
Průzkumy bestsellerů ukazují, že mezi nejoblíbenější žánry v USA dlouhodobě patří krimi, thrillery a detektivky, které čte téměř polovina populace. Zhruba třetina čtenářů dává přednost historii, biografiím a memoárům. Nezapomínejme ovšem, že se jedná o data cílená výhradně na nejprodávanější publikace. Dlouhý ocas milionů (doslova) dalších knih by mohl dát zcela jiný obrázek.
Analýza bestsellerů New York Times potvrzuje, že ačkoli je literární fikce výrazně zastoupena a silně reflektována kritikou, žánrová beletrie (thrillery, detektivky, romance, fantasy) tvoří více než dvojnásobek bestsellerů. V literatuře faktu dominují biografie a memoáry, následované historickými tituly.
Literární fikce (literary fiction) označuje typ beletrie, který klade důraz především na jazyk, styl, psychologii postav a tematickou hloubku. Příběh zde často slouží jako prostředek k reflexi lidské zkušenosti, společenských otázek nebo morálních dilemat a nebývá svázán pevnými žánrovými pravidly. Jedná se o oficiální US klasifikaci. V našem prostředí se využívá též označení krásná literatura či vysoká literatura.
Bestsellerový status je většinou krátkodobý
Za bestseller New York Times je považována kniha, která se na seznamu objeví alespoň jeden týden. Přibližně čtvrtina titulů se však na seznamu objeví pouze jednorázově a jen minimum knih si udrží bestsellerový status déle než jeden rok. Zde je potřeba zdůraznit, že čím nižší je vstupní pozice bestselleru do žebříčku, tím nižší je šance, že se udrží déle než jeden či dva týdny. Silný start je tedy předpokladem dlouhodobého úspěchu a pouze to potvrzuje obecné závěry, které říkají... Neuspěje kniha hned? V budoucnu to bude mít ještě těžší.
V beletrii se více než čtvrtina titulů na seznamu objeví pouze na jeden týden a pouze výjimečné knihy zde zůstávají dlouhodobě, často díky silné značce autora, pokračování úspěšné série, filmové adaptaci nebo literárním oceněním. V literatuře faktu je proměnlivost o něco nižší, ale dlouhodobý úspěch je i zde spíše výjimkou.
Data potvrzují silnou souvislost mezi nejvyšší dosaženou pozicí na seznamu, délkou setrvání v něm a celkovými prodeji. Čím déle se kniha na seznamu udrží a čím výše se umístí, tím vyšší jsou její celkové prodeje. Sice je to zcela logický závěr, ale máme ho alespoň podložen daty.
Beletrie dominuje a sezónnost je klíčová
A nyní se můžeme podívat na data, která mohou být pro mnoho lidí překvapivá a potvrzují i jeden z mých předchozích článků. Pro vstup na seznam bestsellerů New York Times je obvykle nutné prodat 1 000 až 10 000 výtisků během jednoho týdne, přičemž tento práh zůstává dlouhodobě relativně stabilní. Nejvýznamnějším faktorem je sezónnost. Nejvyšší prodeje jsou zaznamenávány během vánočního období, kdy je zároveň nejtěžší se na seznam dostat.
Když jsem četl studii poprvé, zarazil jsem se u čísla 1000 kusů. Bavíme se přeci o trhu v USA, kde se prodají miliony knih každý den. Není to číslo divně nízké či dokonce chybné? Není. Jasně jsme si ukázali, jak malé procento knih bestsellery představují a jak nízké jsou průměrné prodeje jedné knihy. Prodej 1000 kusů za týden představuje 4000 kusů měsíčně a téměř 50 tisíc kusů za jeden kalendářní rok. I na poměry USA se tedy jedná o mimořádný úspěch.
Pokud se touto optikou podíváme na tuzemský žebříček Svazu knihkupců a nakladatelů, který je též publikovaný každý týden, dojdeme k jednoduchému závěru, který mohu potvrdit, že lze najít slabší týdny, kdy pro vstup do žebříčku stačí prodat i nižší stovky kusů za týden.
V USA se beletrie dlouhodobě prodává ve vyšších objemech než literatura faktu. Rozdíly mezi oběma kategoriemi se zmenšují během vánoční sezóny.
Bestselleristé a bestselleristky
Za bestsellerového autora (čistě z pohledu původní studie) je považován každý, komu se alespoň jedna kniha dostala na seznam bestsellerů New York Times, byť jen na krátkou dobu, tedy jeden jediný týden. Toto označení však skrývá nesmírně širokou paletu lidí. Zatímco někteří autoři uspějí jednorázově, jiní dosahují bestsellerového statusu opakovaně a budují silnou autorskou značku.
Pokud na knize uvidíte štítek New York Times bestseller, je zcela oprávněné, když opatrně zvednete obočí. V některých případech se vážně může jednat o záležitost jednoho úspěšného týdne a následného okamžitého pohasnutí. Ale je zde i druhá část spektra, tedy autoři, kteří se dokáží v žebříčku udržet dlouhé týdny a jejich prodeje jsou v násobcích spodních pater žebříčku.
Opakovaný úspěch je typický hlavně pro beletrii
Autoři beletrie jsou výrazně produktivnější než autoři literatury faktu a častěji se na seznam bestsellerů vracejí. Zatímco většina beletristických autorů vydala více titulů a část z nich dosahuje opakovaného bestsellerového úspěchu, v literatuře faktu má naprostá většina autorů pouze jediný bestseller. Bestsellerové žebříčky beletrie jsou tak koncentrovány kolem menšího počtu stabilně úspěšných autorů, zejména v žánrové literatuře.
Existuje silná souvislost mezi úspěchem předchozí a následující knihy téhož autora. Autoři, kteří již jednou uspěli, mají výrazně vyšší pravděpodobnost, že uspějí znovu. Nakladatelé jim více věří, investují do propagace a je zde jasně definované publikum. Čtenářská loajalita je však citlivá na změny - výrazná odchylka od žánru, tématu nebo cílového publika může vést k poklesu prodejů. Což je nesmírně svazující pro autory samotné, kteří by měli hlavně tvořit a neohlížet se za tím, zda je to příběh vhodný pro jejich stávající čtenáře či publikum zcela nové.
V beletrii je zastoupení mužů a žen mezi autory bestsellerů vyrovnané a gender nemá zásadní vliv na prodejní výsledky. V literatuře faktu však převažují muži. Rozdíly se projevují především v žánrovém rozložení: ženy dominují v romantické beletrii, muži častěji v thrillerech, sci-fi a akční literatuře. Gender tedy ovlivňuje strukturu trhu, nikoli samotný komerční úspěch.
Je možné předpovědět bestseller?
Pokud vychází nová kniha Stephena Kinga, která má jen na USA trhu první náklad ve stovkách tisíc výtisků, tak je dost jasné, že bestsellerem bude. Ale obecně? To bohužel nikdo nedokáže. Autoři se ve své práci tedy zabývají časovým vývojem prodejů knih, které již jsou bestsellerem a hledají obecné vzorce, které určují, jak zájem čtenářů o titul v průběhu času roste a klesá bez ohledu na žánr či autora.
Naprostá většina prodejů knih (v pevné vazbě, ale lze to generalizovat) se uskuteční během prvního roku od vydání. U drtivé většiny bestsellerů připadá více než 90 % celkových prodejů právě na toto období. Typický průběh je podobný: rychlý nárůst po vydání, dosažení maxima a následný pozvolný pokles.
Většina bestsellerů dosahuje vrcholu prodejů během prvních patnácti týdnů, u beletrie nejčastěji mezi druhým a šestým týdnem, u literatury faktu v širším rozmezí. Pozdější prodejní špičky jsou spíše výjimkou a bývají vyvolány vnějšími impulzy, jako jsou ceny, adaptace nebo silná mediální pozornost.
Poznámka pro autory: Velmi často se stane, že se autor fixuje na svou první a jedinou knihu. Předpokládá, že s ní bude nakladatel a knihkupec pracovat po dobu let, ale to jednoduše není možné. Chcete uspět? Musíte psát, psát a psát. Jedna kniha ročně je základ, ale ideální jsou dvě či klidně tři.
Bestseller není normou knižního světa, ale statistickou výjimkou. Data z amerického trhu ukazují, že i v prostředí s obrovským jazykovým dosahem, masivními marketingovými rozpočty a globální distribucí uspěje pouze nepatrný zlomek titulů - a často jen na velmi krátkou dobu. Bestsellerový status je výsledkem souhry načasování, značky autora, žánru, sezónnosti a vstupního impulsu, nikoli důkazem „kvality“ v literárním smyslu.
Pro většinu autorů i nakladatelů z toho plyne nepříjemná, ale osvobozující pravda: smysluplná kariéra se nestaví na jednom titulu ani na jedné šanci. Staví se na dlouhodobé práci, opakovaném kontaktu se čtenářem a realistickém očekávání. Bestseller může přijít, ale pokud je jediným cílem, téměř jistě nepřijde. A pokud přijde, je dobré vědět, že to teprve začíná ta těžší část práce.
Autor tohoto článku je spisovatel, pracuje ve vedení nakladatelství a knihkupectví. Přednáší též o knižním světě, businessu a založil komunitu Knižní závisláci. Všechny názory uvedené v tomto textu jsou zcela soukromé a nereprezentují oficiální pozici žádné společnosti či oborové organizace. Máte-li jakoukoliv otázku či v článku najdete chybu, prosím napište na e-mail adam.pycha@gmail.com.