Pevná cena knihy, sekundární trh a otázka férovosti v českém knižním rybníčku

Český knižní trh má obrovskou tradici, ale přesto v posledních letech prochází velmi zásadními změnami, které nemusí být na první pohled zcela viditelné. Nakladatele, knihkupce i distribuce ovšem staví před nové výzvy, které nás všechny mohou čekat a již nyní mají vliv na všechny zásadní hráče, včetně samotných spisovatelů.

A v tomto článku bych vám chtěl nastínit dvě zásadní změny, které by v budoucnost mohla přinést, a já osobně v to velmi doufám, protože by mohly výrazně narovnat podmínky a pomoci k tomu, aby náš knižní trh byl bohatý a třeba o něco férovější, než je dnes.

Proč cena není jen cena?

Na úvod je potřeba trochu vysvětlit, jak funguje cenotvorba u knih. Když vyjde nový titul, nakladatel stanoví tzv. MOC - doporučenou maloobchodní cenu, pro vaši představu třeba 499 Kč včetně DPH (nyní nula). Následně se kniha dostane do prodeje, a to buď přímo na stránkách nakladatele, či na nějakém prodejním místě, které nakladatel využívá. Nejčastější je prodej skrze knihkupce či jiné prodejce, kteří se ke zboží dostanou od distribuce, nebo ho mohou třeba odebrat přímo od nakladatele. V naprosté většině případů prodejci dodržují doporučenou prodejní cenu, byť by si ji klidně mohli zvýšit, to jim nikdo zakázat nemůže. A samozřejmě mohou cenu snížit, což se děje skrze slevy.

Český knižní online trh zažil svůj hlavní rozmach zhruba před deseti lety. Když vznikali první velcí specializovaní prodejci, velká online knihkupectví, došlo k nepsané domluvě, či se obecně trh nastavil tak, že bude dávána sleva do 15 % vůči doporučené maloobchodní ceně, tedy vůči cenám, za které můžete knihy koupit v kamenných knihkupectvích.

Od té doby uplynulo hodně let a mnoho se toho změnilo. Primárně to, že objemy prodejů na internetu opravdu výrazně narostly a rozdílné náklady v knihkupectvích a e-shopech už také mají velmi jinak nastavené poměry, než tomu bylo před dekádou. Ale to není zásadní. Zásadní je, že se online prodávají knihy s velmi výraznou slevou, hluboko pod hranicí 15 %. Pohybujeme se na volném trhu, což je samozřejmě zcela v pořádku a i pro mě je to posvátné, ale postupem času se objevili hráči, kteří své obchodní modely vymysleli trochu jinak...

Představte si novou knihu, která by se měla prodávat za 499 Kč. Kreativní prodejci jsou schopni okamžitě prodávat třeba za 349 Kč či dokonce níže, což už je opravdu velký rozdíl. A knihy skutečně nemají tak velké marže, aby si mohly dovolit třeba třicetiprocentní slevu. Tito prodejci vydělávají totiž na úplně něčem jiném, a to je zpravidla kombinace dopravy a nějaké doplňkové služby, kterou najdete zpravidla v košíku. Zákazník si tak objedná klidně jedinou knihu, má pocit, že je o 150 Kč levnější, ale ve výsledku zjistí, že zaplatí o 70 Kč víc, a to jenom tím, že projde košíkem. Opět nemohu rozporovat, že je na každém prodejci, jak si nastaví svůj obchodní model, a pokud dodržuje zákony a všechny doplňkové služby prezentuje otevřeně, je to minimálně v této rovině v pořádku.

Jak to řeší v Německu či Francii?

Na západních trzích, jako je Německo nebo Francie, si už velmi dávno uvědomili, že pokud nechají knižnímu trhu absolutní volnost, dojde logicky k tomu, že se roztočí kola cenové války. A to se v podstatě děje i v České republice, protože naprostá většina zákazníků se vždy bude primárně dívat na nejnižší prodejní cenu a až následně bude hodnotit, kolik stojí doprava, jaké jsou doplňkové služby, jak rychle zboží přijde, v jaké kvalitě, jestli k tomu dostane nějaký dárek, jestli může nakoupit skrze benefity nebo si přihodit nějaké jiné zboží, které je pro něj zrovna důležité, případně jak následně budou probíhat reklamace nebo problematické situace. A tak se začnou všichni předhánět co nejnižší cenou. Můžete mi namítnout, že z pohledu zákazníka je to úplně jedno, což nemohu úplně rozporovat, ale já zde nyní mluvím primárně za nakladatele a spisovatele, pro které je tento stav vážně nedobrý, a čím jsou nakladatelé menší, tím je to pro ně složitější.

Velká část autorů je placena skrze honoráře, které se odvíjejí od prodejní ceny knihy a u části autorů se honoráře odvíjejí od skutečné prodejní ceny po slevách. Pokud se naprostá většina knižní produkce prodává ve slevách, logicky autoři dostanou výrazně méně peněz. Je zde také nepopiratelný problém u titulů, které táhnou knižní trh v podobě největších bestsellerů, kterých se prodávají desítky tisíc kusů a bez kterých by knižní trh nemohl existovat. Takové knihy pomáhají knihkupcům i nakladatelům, aby mohli rozvíjet své podnikání a investovat do dalších skvělých titulů nebo do zlepšování svých služeb. Ale i takové tituly, které by se bez problémů prodávaly bez slevy, protože jsou kvalitní a velmi žádané, se na trhu okamžitě objeví s absolutní a opravdu brutální slevou.

Pro nakladatele, ať už velké nebo malé, byť samozřejmě ti nejmenší jsou na tom vždy nejhůře a mají to nejsložitější, je prakticky nemožné říci, že udělal knihu, která je úplně skvělá a neměla by se prodávat ve slevě, protože z ní prostě potřebuje co nejvíce peněz, aby mohl existovat. Jakmile se kniha dostane do kolečka distribucí a online prodejů, nelze v zabránit tomu, že se velmi brzy bude prodávat se slevou, klidně vyšší, než má nakladatel na svém vlastním e-shopu.

Téma pevné ceny knih se ve veřejném prostoru objevuje už delší dobu a pravidelně se k němu vracejí nejen odborníci, ale i samotní knihkupci. Důkazem je i tento rozhovor s nezávislou knihkupkyní z Turnova, který na konkrétních zkušenostech z praxe ukazuje, jak současný systém slev deformuje knižní trh, znevýhodňuje malé prodejce a postupně oslabuje roli knihy jako kulturního statku. Text zároveň připomíná, že v řadě evropských zemí pevná cena funguje jako běžný nástroj ochrany kulturní rozmanitosti a že debata o jejím zavedení v Česku není ani nová, ani okrajová.

A můžeme si položit otázku, jestli by to nakladatel zvládl, kdyby tu knihu do distribucí vůbec nedal a prodával ji úplně sám. Odpověď je, že zpravidla ne. Potřebuje, aby kniha byla vidět, potřebuje celou síť a sílu všech knihkupectví, protože od toho existují. A knihkupectví jsou tu od toho, aby nabízela maximální šíři knižní produkce, takže ani knihkupectví nejsou ráda, pokud nějakou knihu nemají. A tady krásně vidíte, jak je ten kruh uzavřený, a přitom to má naprosto jednoduché řešení, které je na evropském trhu už roky funkční.

Pevná cena knihy? V Německu žádný problém

Odpovědí je samozřejmě pevná cena knihy. Představte si model, kdy nakladatel stanoví, že se kniha bude po určitou dobu prodávat za 499 Kč a všichni to musí dodržovat. Je úplně jedno, kde se kniha prodává, prostě ji koupíte za 499 Kč a už je potom jen na zákazníkovi, u koho se rozhodne knihu zakoupit. A zvýší se význam druhotných důvodů, které jsem sepsal před několika odstavci.

Abychom viděli konkrétní případ, podívejme se na legislativu, která již platí mnoho let v sousedním Německu a myslím si, že pro naše prostředí by byla úplně bez problémů aplikovatelná. V podstatě by stačilo ji vzít a nasadit do našeho právního řádu. Zákon se jmenuje Buchpreisbindungsgesetz a k jeho poslední modifikaci došlo v roce 2023.

Tento zákon má jednoduchý účel, a to podporu široké nabídky knih a zachování husté sítě knihkupectví tím, že se stanoví cenová stabilita na knižním trhu. Knihou se rozumí tištěné knihy, ale i noty, kartografické produkty a samozřejmě elektronické knihy a jiné produkty, které jsou považovány za typicky vydavatelské nebo knižní.

Vydavatelé a potažmo dovozci musí pro každý titul stanovit konečnou cenu včetně DPH a tuto cenu zveřejnit. Prodejci knih, a je jedno, jestli se jedná o fyzická knihkupectví nebo čistě online knihkupectví, musí takto stanovenou konečnou cenu dodržet a nesmí ji snižovat, třeba formou pobídek nebo slev, s výjimkou několika drobných výjimek.

Zákon samozřejmě počítá s tím, že můžete levněji prodávat vadné kusy, můžete zlevňovat knihy, pokud je prodává sám vydavatel, nebo je prodáváte pro vlastní potřebu, můžete pracovat se slevami při likvidaci knihkupectví a nebo existují slevy pro instituce, jako jsou školy nebo knihovny. A co je nejzajímavější, je doba trvání cenové sazby, tedy té pevné ceny.

Níže najdete přehledný dokument „Das neue Buchpreisbindungsgesetz – Leitfaden für Verlage und den verbreitenden Buchhandel“, který slouží jako výklad a praktický manuál k německému zákonu Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG). Tady je PDF.

V Německu je v praxi stanovena na osmnáct měsíců, byť tato lhůta není výslovně uvedena přímo v zákoně. Osmnáct měsíců je doba, kterou můžeme vnímat jako ustálenou praxi, která je v rámci oboru obecně dodržována, což mi připadá jako dobrý krok a postup. Pro Českou republiku bych si osmnáct měsíců dovedl představit jako zcela funkční model. Nakladatel následně oznámí konec fixace ceny a poté se kniha může prodávat již klidně za zlevněnou cenu. Porušení těchto pravidel může být právně postihováno.

Ve velmi stručnosti zmíním, že obdobná legislativa platí kupříkladu i ve Francii, a to již od osmdesátých let minulého století. Tato legislativa je velmi podobná, byť zde je možnost poskytovat alespoň pětiprocentní slevu a pevná cena je stanovena na tři roky. Úpravu ceny knihy můžeme najít kupříkladu i v Itálii nebo v Norsku. Tím chci jen ukázat, že se jedná o legislativu, která je bez problémů průchozí v rámci evropského práva a legislativy o volném trhu a že zde máme mnoho příkladů, které by bylo možné okamžitě aplikovat, případně lehce upravit pro české prostředí.

Díky tomu by se lépe fungovalo malým nakladatelům, ale obecně i knihkupectvím, která chtějí prodávat knihy v maximální kvalitě, umět zákazníkům poradit a provozovat specializovaná knihkupectví, která by z toho bezpochyby velmi profitovala.

Chcete se dozvědět více o pevné ceně knih a to v širším kontextu? Doporučuji k pročtení diplomovou práci Fenomén pevné ceny knih od Elišky Šťastné, která velmi systematicky a vyváženě rozebírá toto téma z pohledu ekonomiky, kultury i fungování knižního trhu. Práce zasazuje debatu o pevné ceně do českého i mezinárodního rámce, věnuje se dopadům na malé knihkupce, bibliodiverzitu, čtenářství, nové technologie i evropské právo a otevřeně pracuje s argumenty zastánců i odpůrců regulace. Nabízí tak ucelený přehled, který pomáhá pochopit, proč se téma pevné ceny knih opakovaně vrací do veřejné debaty a proč nejde jen o otázku ceny, ale o podobu celého knižního ekosystému.

Je potřeba řešit i sekundární trh?

A když už jsme u toho, můžeme se zamyslet i nad druhou podobou změny legislativy, která už rozhodně není běžná, protože se v evropském prostředí prakticky nevyskytuje, nebo o tom alespoň nevím, takže mi klidně napište, pokud byste měli konkrétní příklad. A tou je téma prodeje knih na sekundárním trhu. Bavíme se výhradně o tištěných knihách, protože elektronické knihy již mají ochranu v podobě nemožnosti dalšího prodeje. Vy si v podstatě kupujete licenci pro vlastní potřebu, ale následně ji nemůžete dál prodat, což je princip obecně známý u softwaru různého typu.

V posledních letech se trh výrazně změnil, a to i díky velkému nárůstu prodejů knih na sekundárním trhu, a to u prodejců typu Knihobot, který můžeme brát jako nejlepší příklad a zároveň dominantního hráče na českém trhu, ale už i v zahraničí. Pokud nevíte, jak tento model funguje, je to relativně jednoduché. Máte doma knihy, které se rozhodnete prodat, poskytnete je Knihobotu, ten je nabídne v rámci své online platformy, prodá a vám nechá zhruba 55 % z prodejní ceny. Berme to čistě orientačně, protože toto procento se může měnit podle výsledné prodejní ceny.

Myslím si, že silný a rozvinutý knižní trh potřebuje, aby podobné služby existovaly a aby je zákazníci využívali, což je nejlepší ukazatel toho, že mají na trhu své místo. Ale s jejich velkým rozmachem přicházejí nové výzvy, které si v minulosti nikdo plně neuvědomoval a na které už začínají poukazovat někteří velcí nakladatelé, odborníci, ale i známí autoři.

Primární problém je v tom, že pokud prodáte novou knihu, která vyšla před týdnem, na sekundárním trhu, tak z tohoto prodeje již vůbec nic nemá autor v rámci svých honorářů, ani nakladatel, který knihu zainvestoval a vyrobil. Můžete zcela správně argumentovat, že autor i nakladatel už přece své peníze dostali. To je pravda. Ale pokud se sekundární trh rozšíří natolik, že lidé přečtou úplně novou knihu a okamžitě ji dají zpět prodeje a během jednotek dní si můžete koupit úplnou novinku z druhé ruky, začne se dít to, že klesá prodej nové knihy, tedy odborně - klesá celkový prodej prvního nákladu knihy, což je problém.

Na sekundárním trhu se jedna kniha může prodat jednou, dvakrát, nebo klidně desetkrát. Neříkám, že se to děje nebo že se to nutně stane, ale v dlouhém časovém horizontu je to hypoteticky možné. Základní problém je ale v tom, že autor, nakladatel a knihkupectví, tedy ti, kteří knihu vytvoří, zainvestují a uvedou na trh, už z druhotného prodeje nemají vůbec nic a pouze se snižuje jejich celkový zisk na celém projektu nové knihy. Tím pádem mají všichni méně. A pokud budu opravdu extrémní a budu se snažit nastínit krizové scénáře, které by se zřejmě hned nestaly, ale nastat by mohly, tak v dlouhodobém horizontu bude méně peněz pro spisovatele, bude vycházet méně knih, budou vycházet pouze u velkých nakladatelů a menší nakladatelé, kteří jsou pro trh zásadní, na tom budou ještě hůře než dnes.

Autoři to vidí

Jsou to zhruba dva roky, kdy jsem začal registrovat, že autoři, kteří prodají desítky tisíc knih ročně, začali řešit, že lidé kupují jejich knihy, a to i ty nové nebo ty, které vyšly před rokem či dvěma, ve velkém na sekundárním trhu, a oni z toho nemají ani korunu. Což jim zcela pochopitelně připadá nespravedlivé a dokážeme pro jejich pohled najít řadu racionálních argumentů.

A jaké je tady vlastně řešení? Napadá mě jich hned několik, byť samozřejmě jejich implementace by byla složitá. Dovedu si představit, že by pevná cena knihy platila i pro sekundární trh, protože ta kniha je v podstatě stále nová, tak proč ji neprodávat za plnou cenu. Tím by samozřejmě klesla atraktivita již přečtené knihy vůči nové knize, ale možnost dalšího prodeje by zůstala zachována. A případně by se kniha prodávala po osmnácti měsících už se slevou, kterou by si prodejce určil sám. Za mě je to asi varianta nejjednodušší a zřejmě i funkční.

Komplikovanější je scénář zákazu prodeje na sekundárním trhu po dobu dvanácti nebo osmnácti měsíců. Obávám se, že by to bylo likvidační pro malé antikvariáty, kterých tedy už stejně mnoho nezbylo. A pokud by tato legislativa platila pouze pro velké hráče, kupříkladu s obratem nad 25 milionů korun ročně, nejsem si jistý, zda by něco takového bylo vůbec akceptovatelné a průchozí v rámci naší či evropské legislativy.

Jak vidíte, trh rozhodně nestojí na místě a je téměř jisté, že se někam bude posouvat. Já věřím, že to bude cestou, která zajistí férové podmínky pro všechny hráče a hlavně stabilitu, která zajistí maximální šíři skvělých knih, které si všichni přejeme a zasloužíme.

Autor tohoto článku je spisovatel, pracuje ve vedení nakladatelství a knihkupectví. Přednáší též o knižním světě, businessu a založil komunitu Knižní závisláci. Všechny názory uvedené v tomto textu jsou zcela soukromé a nereprezentují oficiální pozici žádné společnosti či oborové organizace. Máte-li jakoukoliv otázku či v článku najdete chybu, prosím napište na e-mail adam.pycha@gmail.com.