Kolik knih musí nakladatel vydat, než vznikne bestseller?

Nakladatelé to mají svým způsobem docela složité, protože se buď primárně mluví o jejich největších úspěších, tedy o bestsellerech, které ovládají žebříčky, nebo o propadácích a problémech. Jen málokdo ale zmiňuje to, co se odehrává uprostřed, a co je pro knižní trh vůbec nejzásadnější – širokou produkci a mravenčí práci při hledání hypotetických úspěchů.

K tomu se často ozývají autoři, a zpravidla ti, kteří nedostali odpověď na svůj rukopis, byli zamítnuti nebo se jim obecně dlouho nedaří knihu vydat. Když už ovšem jednou knihu vydají a dostanou se do spisovatelské profese, už v podstatě vůbec nemluví, o tom, jak se to stalo, jak se jim to povedlo a co dobrého se jim v rámci nakladatelského světa děje.

V tomto článku bych se chtěl podívat na téma, které v českém prostředí není téměř pokryto. Doposud jsem neviděl nikoho, kdo by o něm psal komplexnější článek nebo k němu natočil video. Je to téma nesmírně nevděčné a extrémně složité, a přesně taková mám rád, takže se do toho pustíme. Pokusíme se totiž odpovědět na otázku: Kolik rukopisů musí nakladatelství vydat, aby z jednoho vznikl kýžený bestseller? Má jich být deset, sto, nebo dokonce tisíc? Je to naprosto zásadní otázka, kterou si pokládají autoři, nakladatelé, ale vlastně i sami čtenáři, kteří chtějí lépe chápat knižní svět jako celek.

Co je to vlastně bestseller?

Začneme ale trochu zeširoka, protože by článek nedával smysl, pokud bychom si nedefinovali některé pojmy. Zásadním pojmem, který zde bude zaznívat, je bestseller. Toto označení lze používat zhruba ve třech různých rovinách. Často se bude objevovat jako součást žebříčků, které jsou dlouhodobě v knižním světě respektované, jako je New York Times Bestseller, Sunday Times nebo Der Spiegel.

Může se ale také jednat o ukazatel, který reflektuje konkrétní prodejní hranici. Pokud se budeme bavit o České republice, nejčastěji se uvádí hranice deset tisíc prodaných kusů jednoho knižního titulu. V Německu nebo ve Spojených státech by se ovšem jednalo o zcela jiná čísla.

Zároveň se dá diskutovat o tom, že například u poezie by tato hranice mohla být i v českém prostředí nižší, protože vydávané náklady poezie jsou výrazně menší než například u beletrie. Ruku na srdce... Když prodáte 1000 kusů básnické sbírky, tak to je pořádný hit.

Do třetice můžeme bestseller vnímat jako interní definici konkrétního nakladatelství nebo knihkupectví. Často je toto využití reprezentováno štítkem na e‑shopu, který má zákazníkovi jednoduše sdělit, že o daný titul je zvýšený zájem. Tento status pak bude vycházet z kombinace prodejů, ale třeba i z počtu zobrazení produktu. A abych nezapomněl, tak označení bestseller využívá i marketing, když chce upozornit na fakt, že jde o velký a prodejně úspěšný titul.

Je bestseller pouze výjimka?

Data nám jasně ukazují, že bestseller není přirozenou součástí knižního světa, ale spíše unikátní situací, kterou nelze plánovat. Nakladatelé dokáží relativně dobře posoudit kvalitu rukopisu, ale už nedokáží spolehlivě odhadnout reakci trhu. Mohou ji pouze odhadovat, nikdy však plně předvídat.

Právě proto musí nakladatelé stavět široké knižní portfolio. Hledají nové autory, nové příběhy a nové žánry a zároveň tak trochu doufají, že se z některého titulu stane kýžený bestseller. Tento přístup není projevem naivity, ale nutné strategie v prostředí, kde úspěch nelze vyrobit na objednávku.

V českém prostředí je navíc potřeba rozlišovat dva základní nakladatelské přístupy. První z nich tvoří překladová literatura. Licence kupované ze zahraničí jsou ve velké části již vydané knihy, které mají nějakým způsobem vybudované publikum. Typicky se jedná o známé autory, u nichž dnes existuje zpětná vazba na sociálních sítích, recenze nebo čtenáři, kteří knihu četli v anglickém jazyce či v originále. V těchto případech si nakladatel může de facto koupit hotový bestseller a výrazně tím zvyšuje šanci, že podobného ekonomického a prodejního výsledku dosáhne i na lokálním trhu.

Je ovšem potřeba počítat s tím, že náklady na takový bestseller mohou několikanásobně přesahovat investici do nového autora. Kupujete si licenci za pět, deset nebo klidně dvacet pět tisíc dolarů. K tomu přidejte vyšší náklady na tisk, investici do propagace... A případný neúspěch může velmi bolet.

Druhým přístupem je vydávání původní tvorby českých, případně slovenských autorů. Tedy lidí, kteří skutečně pošlou rukopis do nakladatelství, nebo autorů, které nakladatel sám osloví s nabídkou spolupráce. V tomto případě už ale nakladatel nemá k dispozici žádná tvrdá data o prodejích, pokud autor v minulosti nepublikoval. A i když publikoval, jasně si ukážeme, že pravděpodobně žádný bestseller na svém kontě neměl.

A právě proto má smysl podívat se na konkrétní data. V následující části se opřeme o jeden mimořádně povedený článek, který sice vznikl už v roce 2006, ale svou aktuálnost si drží dodnes, protože vychází z opravdu velkého datového vzorku.

Hitů je prostě málo

Opřít se můžeme o dnes už klasický text Chrise Andersona z roku 2006, který pracuje s americkými daty, ale jeho závěry jsou překvapivě dobře přenositelné i do českého prostředí, zejména pokud mluvíme o tištěných knihách a mechanice bestsellerů.

Na první pohled může totiž knižní trh působit jako typický „hitový“ byznys. Regály plné několika málo extrémně úspěšných titulů vytvářejí dojem, že právě bestsellery drží celý systém nad vodou. Realita je ale výrazně jiná. Skutečných megahitů vzniká naprosté minimum a prakticky je nelze předem spolehlivě naplánovat. I u zavedených autorů často vysoké prodeje pouze dorovnávají náklady spojené s akvizicí, výrobou a distribucí. Nemluvě o vysokých honorářích.

Data to potvrzují velmi jednoznačně. Z více než 1,2 milionu titulů sledovaných v USA v roce 2004 prodala naprostá většina jen stovky kusů. Opakuji, protože to není překlep - prodáno bylo jen několik stovek kusů. Průměrná kniha se tehdy dostala zhruba na 500 prodaných výtisků. Tituly, které překročily hranici desítek či stovek tisíc prodaných kusů, tvořily skutečně zanedbatelný zlomek trhu. Pokud se podíváme na data blíže, knihy s prodeji nad 100 tisíc výtisků představovaly méně než půl promile všech vydaných titulů a skutečné megahity s prodeji nad jeden milion kusů se pohybovaly hluboko pod hranicí jedné setiny promile.

Bestseller tedy není standard, ale čistá statistická výjimka.

To ovšem neznamená, že většina knih je ekonomickým selháním. Naopak. Knižní trh dlouhodobě stojí na široké základně titulů, které se prodávají v menších, ale stabilních objemech. Právě tato masa běžných knih umožňuje nakladatelům dlouhodobě fungovat a občas si „dovolit luxus“ v podobě nečekaného hitu. Bestseller je vítaný bonus, nikoliv jistota, na které by bylo možné stavět existenci nakladatelství.

Jak se buduje knižní portfolio

Realita knižního portfolia tedy zpravidla vypadá tak, že existuje jen několik málo bestsellerových titulů, na které se nedá systematicky spoléhat. Jak už jsme si ukázali, mohou přijít, ale stejně tak nemusí. Většina produkce se pohybuje v takzvaném zlatém středu – buď se zaplatí, nebo se alespoň částečně pokryjí náklady. A část produkce je jednoduše ztrátová. S tím je potřeba počítat.

V praxi to často funguje tak, že jeden titul, který se skutečně utrhne – což v českém prostředí typicky znamená prodeje v řádu desítek tisíc výtisků – dokáže zaplatit desítky dalších knih a klidně na několik sezón dopředu. Tento model není selháním systému, ale jeho základní podmínkou.

Dlouhodobé zkušenosti nakladatelů i autorů navíc potvrzují jeden opakující se vzorec: první kniha autora bývá bestsellerem jen výjimečně. Existují samozřejmě rozdíly mezi českým a anglosaským prostředím, ale jako obecný fakt to platí napříč trhy. Úspěch velmi často přichází až po několika pokusech. Je to logické. Autor hledá svůj hlas, učí se pracovat s tématem, publikem i vlastním stylem.

Není výjimkou, že kniha, která při vydání výrazně neuspěla, prorazí až po letech. Může se stát aktuální kvůli tématu, společenskému posunu nebo jednoduše díky tomu, že ji znovu objeví čtenáři na sociálních sítích, které dnes hrají v šíření knih zásadní roli.

Zajímavost: Pamatuji si několik titulů, které zpracovávali okrajové téma španělské chřipky či jiných, třeba již zapomenutých, pandemií lidské historie. Kdy zmizely z pultů? Byť o ně původně nikdo nejevil větší zájem? Správně to hádáte... Přišel nějaký covid.

Nakladatelství proto neinvestuje primárně do jednoho konkrétního titulu. Dobré nakladatelství si už u první knihy klade otázku, co bude následovat. Investuje do autorovy trajektorie, do jeho profesní dráhy, do jména, které se buduje v čase. A právě proto je dlouhodobá spolupráce mezi autorem a etablovaným nakladatelstvím tak zásadní.

Možná si tedy klademe špatnou otázku. Nejde jen o to, kolik rukopisů musí nakladatelství vydat, aby se objevil bestseller. Mnohem důležitější otázka zní, kolik šancí jsme ochotni dát jednomu autorovi, než se skutečně prosadí. Tuto otázku by si měl opakovat každý nakladatel – a každý autor by ji měl mít na paměti. Je totiž překvapivě osvobozující. Uvědomění, že většina autorů neuspěje se svou první ani druhou knihou, ale třeba až s třetí nebo pátou, dává celé profesi realističtější a zdravější rámec. Ve výsledku je to vždy o kontinuitě a dlouhodobé práci.

Co na to vše říká praxe?

Závěr tohoto článku bych rád pojal čistě prizmatem praxe a dat, se kterými jsem v posledních deseti letech pracoval v rámci středních a velkých nakladatelství. Pokud se podíváme na realitu, středně velký nakladatel dnes každoročně vydá desítky nových autorů, velmi často jde o debuty a zcela nové rukopisy.

První náklad se u začínajících autorů v současnosti zpravidla pohybuje mezi jedním a dvěma tisíci kusy u klasické komerční beletrie. To je při pohledu na celkové prodeje knih relativně rozumné číslo, protože nejen v českém, ale i v anglosaském prostředí se naprostá většina titulů prodává v poměrně nízkých objemech. Bestseller je výjimka, nikoliv norma.

Za každým takovým titulem stojí konkrétní investice nakladatele. Redakce, korektury, knižní obálka, sazba, výroba, základní marketing. U začínajících autorů bývá marketing velmi střídmý, někdy dokonce téměř nulový, a o to větší důraz je kladen na aktivitu samotného autora a dlouhodobou práci se značkou jeho jména. V ten moment už nejde o jednostranný vztah. Autor a nakladatel na sobě existenciálně závisejí.

Pokud sečteme všechny přímé i nepřímé náklady, práci lidí, hodiny strávené nad rukopisem a výrobou knihy, dostáváme se u běžného titulu velmi snadno k částce kolem dvou set tisíc korun. A teď si představme nakladatelství, které ročně vydá třicet nových titulů. Najednou jsme na investici kolem šesti milionů korun za jediný kalendářní rok. V tu chvíli nemáte prodaný ani jeden výtisk a nemáte žádnou jistotu, že se kterýkoliv z autorů prosadí.

I menší nakladatelé, kteří ročně uvedou na trh třeba pět nových autorů, se dostávají na investice kolem jednoho milionu korun. A to stále mluvíme o standardních knihách. Jakmile se rozhodnete vydávat velké obrazové publikace nebo bohatě ilustrované dětské knihy, náklady dramaticky rostou. Tisk, ilustrátoři, sazba i výroba mohou cenu jednoho titulu klidně ztrojnásobit. Není výjimkou, že se i při nákladu dvou až tří tisíc kusů pohybuje celková investice kolem jednoho milionu korun na jedinou knihu.

Právě v tomto světle je potřeba nahlížet na honoráře začínajících autorů a obecně na autorské odměny. Investice ze strany nakladatele je vysoká a míra rizika, kterou potvrzují dlouhodobá data, je enormní.

Když se dívám do našeho portfolia, i do portfolií dalších českých nakladatelství, odpověď na otázku, kterou jsme si kladli na začátku článku, je poměrně střízlivá. Než se objeví skutečný ekonomický úspěch, je zpravidla nutné vydat a aktivně rozvíjet zhruba dvacet až čtyřicet rukopisů, ale zároveň můžete uspět s knihou zcela první či třeba neuspět nikdy. Prodeje navíc velmi často nepřichází u autora s první knihou, ale až s dalšími příběhy nebo se součtem celé jeho produkce.

Ve chvíli, kdy se dostaneme na prodeje prvního nákladu v řádu pěti až deseti tisíc výtisků, už mluvíme o velmi nadprůměrném výsledku. A právě tady se znovu potvrzuje to nejdůležitější. Je to o kontinuitě. Autoři, kteří čtete tento článek, se opravdu nemusíte hroutit z toho, že vaše první nebo druhá kniha neuspěla. To je norma.

Data jednoznačně ukazují, že s každým dalším vydaným titulem roste šance na úspěch. Budujete své publikum, své jméno i důvěru čtenářů. A čtenáři zároveň vidí, že bestseller není sice známkou kvality, ale výsledkem souhry mnoha okolností. Právě proto jsou bestsellery tak fascinující. Jsou to jednorožci knižního trhu. Vzácní, neplánovatelní a o to zajímavější.

Autor tohoto článku je spisovatel, pracuje ve vedení nakladatelství a knihkupectví. Přednáší též o knižním světě, businessu a založil komunitu Knižní závisláci. Všechny názory uvedené v tomto textu jsou zcela soukromé a nereprezentují oficiální pozici žádné společnosti či oborové organizace. Máte-li jakoukoliv otázku či v článku najdete chybu, prosím napište na e-mail adam.pycha@gmail.com.