Jak se v nakladatelství rozhoduje, která kniha se bude propagovat

Ať už jste malý, střední, nebo i ten největší nakladatel v České republice, vždy stojíte před otázkou, jakým způsobem budete propagovat knihy, které máte v plánu vydat. Je v podstatě jedno, jestli se jedná o překladovou literaturu, nebo rukopisy českých či slovenských autorů.

Marketingovou kampaň potřebují všechny typy titulů a obchodní i marketingové týmy ve všech nakladatelstvích si často lámou hlavu s tím, jakým způsobem knihu dostat ke čtenářům a vzbudit o ni kýžený zájem. Protože ať je kniha jakákoliv, bez publicity se ke čtenářům dostává jen velmi složitě.

Občas to jde samo...

Samozřejmě neplatí, že se z knihy nemůže stát bestseller zcela spontánně. Viděl jsem to už několikrát, ale v rámci obrovského množství titulů se jedná opravdu o jednorožce, které nemůžete očekávat každý den. Napadají mě dvě knihy, určitě byste jich našli víc, ale pro dokreslení situace nám mohou posloužit.

První je Duch domu Ashburnů od Darcy Coates, fenomén, který v České republice snese jen velmi málo srovnání. Autorka, která napsala desítky knih a už desítky z nich v České republice vyšly, představila čtenářům žánr hororu, který možná není vždy tak strašidelný, jak by si někteří milovníci žánru přáli. První kniha a i řada dalších ale v některých čtenářích dokázaly vzbudit pocit hrůzy a hlavně neskutečnou touhu číst dál. Její série strašidelných domů ovládla žebříčky prodejů a dodnes patří mezi automatické bestsellery.

Zajímavost: Darcy začínala tak, že vydávala své knihy sama na Amazonu. Chvilku to trvalo, než si jí všimla světová nakladatelství. A i u nás vyšla tak, že jsme práva na vydání koupili přímo od ní osobně. To se příliš často nestává.

Možná si tedy říkáte, že za tím stál promyšlený a naprosto geniální marketing, ale opak je pravdou. První kniha vyšla v podstatě bez většího zájmu a její propagace byla velmi malá. Mluvilo se o ní na sociálních sítích, možná ji měli někteří recenzenti, ale investice byly spíše blíže nule než nějakým výrazným částkám.

Navíc si musíme říct pravdu, a to tu, že nakladatelé v obecné rovině nemají velké prostředky na to, aby mohli dělat obrovské marketingové kampaně, které by si některé knihy zasloužily. Knižní trh takto prostě nefunguje. Ekonomika knihy neunese velký rozpočet na propagaci, pokud se nejedná o opravdu extrémní bestseller, kterých bývá jen velmi málo a zároveň o nich musíte vědět dopředu, že přijdou.

Že se s Darcy Coates něco děje, jsme si všimli až po několika měsících od vydání. Jsem si docela jistý, že to bylo víc než půl roku, když jsme zaznamenali, že na Databázi knih má více než pět set hodnocení a opravdu skvělé recenze. V prodejích jsme viděli, že titul není vůbec špatný, ale že by se z něj měl stát hit, kterého se prodají desítky tisíc výtisků, to asi v ten moment nikoho úplně nenapadlo... My už jsme ale věděli, že je to situace, kdy musí přijít marketing a je potřeba knihu i autorku podpořit. Na tom se kontinuálně pracuje dodnes a autorka má v České republice jedny z nejlepších prodejů v rámci celého světa.

Ke čtenářům se dostala zcela přirozeně a podobné to bylo i u titulu Důmyslné umění, jak mít všechno u prdele. Ani ten na začátku v České republice nijak výrazně nezarezonoval. Jednoduše to byl jeden z mnoha titulů, který možná prodá první náklad, možná se jednou dotiskne, ale to bude tak vše. Po zhruba necelých dvou letech ale čtenáři objevili kouzlo této knihy, stala se virální a marketing opět přicházel až následně.

Jak se tedy nakladatelé rozhodují?

Ale pojďme teď k tomu, co vás zajímá nejvíc, a to je samotné rozhodování nakladatelů o tom, do jaké knihy se rozhodnou investovat. Představte si, že máte redakční plán zpravidla připravený zhruba na půl roku dopředu. Víte, jaké knihy vyjdou, v jakém týdnu a v jakém nákladu.

Někteří nakladatelé mají redakční plán připravený dokonce na rok dopředu. To znamená, že ho mají opravdu detailně rozepsaný a přesně vědí, v jakém období která kniha vyjde. Delší časové úseky a větší časová rezerva zpravidla v nakladatelském světě možná není a bývá velmi netradiční. U velmi malých nakladatelů si to představit dokážeme, ale u větší produkce, která čítá desítky nebo stovky knih, to jednoduše není možné.

To ale neznamená, že by se nepracovalo v delším časovém horizontu. Knihy musíte nechat napsat, přeložit, koupit licence, pracovat na sazbě, obálkách a celkovém konceptu kampaně. To vše se děje s větším časovým plánem a v delším časovém rozmezí. Když kupujete licenci, nepočítáte s tím, že kniha vyjde ve stejném roce. Nyní máme rok 2026, brzy budeme navštěvovat veletrh v Londýně a budeme kupovat knihy, které možná vyjdou v roce 2027, ale velká část z nich vyjde až v roce 2028, případně i později.

Pokud jsme ale v situaci, kdy už víme, že titul vyjde, známe konkrétní měsíc i náklad, pak se knihy zpravidla kategorizují podle potenciálu, který v nich nakladatel vidí. To se domlouvá na bázi redakční rady, případně oddělení marketingu a obchodu. Opět záleží na velikosti nakladatelství a jeho interních procesech. Zjednodušeně se ale musí nakladatel rozhodnout, které tituly žádnou propagaci mít nebudou nebo bude pouze minimální, typicky na sociálních sítích a skrze interní kanály a partnery, a do kterých naopak investovat bude. Tyto tituly pak dostávají nějaké vnitřní označení, které pomáhá i v následné orientaci při přípravě kampaní.

Pokud se jedná o překladovou literaturu, existuje jeden velmi zásadní a jednoduchý indikátor, a tím je investice do licence. O tom jsem na blogu už několikrát psal, ale můžeme si to připomenout. Pokud investujete do licence pět set dolarů nebo třeba dva tisíce dolarů, jsou to relativně malé částky.

Jednou optikou by se dalo říct, že vám zůstávají peníze na propagaci, druhou optikou ale vidíte, že nejde o tak drahý titul nebo titul s potenciálem, jinak by licence byla dražší. Do kampaně tedy nebudete dávat tolik prostředků.

Pak tu máte tituly, za které zaplatíte pět tisíc, deset tisíc nebo klidně dvacet tisíc dolarů. V takovém případě často říkám, že stejnou částku, jakou jste dali do licence, byste měli investovat i do marketingové kampaně. Kupujete totiž titul, který už má jméno, do kterého jiní lidé investovali čas i obrovské množství prostředků, který má dosahy na sociálních sítích nebo třeba potenciál ve formě filmové či seriálové adaptace.

To jsou tituly, do kterých nakladatel investovat musí, protože riziko, že by se neprodaly, je výrazně větší a on se ho snaží minimalizovat. Samozřejmě můžete namítnout, že ani tituly s obrovskou propagací nemusí nutně uspět, ale to je obecné riziko podnikání a nakladatelského světa. Právě proto budujete široké portfolio titulů, abyste diverzifikovali své investice. Vydávání knih není nic jiného než práce s investicemi a projekty, jen používáme trochu netradiční terminologii.

Abych nezapomněl. Specifickou kategorií jsou začátky sérií. Když víte, že se jedná o první díl série, vždy by mělo padnout rozhodnutí, zda bude první náklad knihy vyšší a vyšší budou i náklady marketingu. Když první díl neuspěje, tak to má série složité. Prodeje s druhým a každým dalším dílem vždy klesají, to je též železné pravidlo.

U českých titulů se už nemůžete orientovat podle ceny licence, ale vstupují do hry jiné argumenty. Zásadní je, zda se jedná o debut, nebo o již zavedeného autora, do kterého jste v čase investovali více peněz a který má vybudovanou čtenářskou základnu. V takovém případě by se mělo jednat o titul, u něhož uvolníte finanční prostředky.

Debutové knihy mají v českém prostředí velmi malé startovací náklady. Pro představu se může jednat o náklad tisíc až dva tisíce kusů, záleží na nakladateli a je to velmi individuální. V posledních letech se ale náklady spíše snižují. Pokud nevíte, jak budou čtenáři na dílo reagovat, jak bude autor pracovat s propagací a zda bude psát dál, vaše rozhodnutí o investici bude téměř vždy směřovat k nižší částce nebo prakticky k žádné.

Z praxe: Velmi často se ovšem na redakční radě stane, že šéfredaktor či redaktor jednoduše o knize řekne, že je skvělá, výborně napsaná a zaslouží si vyšší investici, než by jí příslušelo na základě všeho, co píši v tomto článku. A vždy je to o lidech. Musíme si důvěřovat. A pak se může stát, že i debut dostane moc pěkný prostor i prostředky.

Nemusíme si nalhávat, že by každý titul musel mít marketingovou kampaň. Tak to v realitě není. Mnoho knih ji neunese a musí doufat, že se do povědomí čtenářů dostanou skrze sociální sítě a aktivity, které vyprodukuje nakladatel nebo autor, byť do nich přímo netečou peníze.

Je to o čase

A teď se dostávám k tomu, co je vlastně úplně nejdůležitější a co by vám potvrdil každý, kdo pracuje v marketingovém nebo obchodním oddělení nakladatelství. Tyto oblasti jsou vždy nesmírně propojené. Nakladatelé samozřejmě bojují s nedostatkem finančních prostředků na velké kampaně. Platí to i pro velká nakladatelství s vysokými obraty.

Mají totiž takové množství titulů, že i investice v nižších desítkách tisíc korun do každého z nich by na konci roku znamenala miliony korun, které by se jednoduše nevrátily. Jak jsme si už ukázali, prodeje se v rámci produkce rozkládají nerovnoměrně. Je mnoho titulů, které neuspějí, prostřední část, která se tak tak zaplatí, a pak jednotky titulů, které se opravdu utrhnou. Vždy je to o skladbě vašeho portfolia a redakčního plánu.

Všichni lidé z marketingu vám potvrdí, že se jim nedostává času. Propagace každé knihy je nesmírně časově náročná. Je to, jako byste najednou řídili ne jeden nebo dva, ale dvacet či třicet projektů v různých fázích. Domlouváte speciální propagace, influencery, hledáte netradiční cesty, jak tituly podpořit. Je to obrovská časová zátěž a ve výsledku je nejdražší položkou čas marketingových specialistů. Ti musí svou energii rozdělovat podle priorit, a ano, odnášejí to menší tituly, na které se jednoduše nedostane.

Proto musí existovat kategorizace. Bez ní by vznikl chaos a ve výsledku by byli nespokojení všichni. Musíte pokrýt největší investice, největší potenciály a tituly, které se právě utrhly. Teprve potom může přijít prostor na menší knihy. Nechci, aby to vyznělo negativně vůči začínajícím autorům. Je to fakt, se kterým je potřeba se smířit a naučit se s nakladatelem pracovat.

Vymýšlet vlastní cesty, být aktivní, být vidět a využívat své kontakty. Slovo protekce nemají čtenáři rádi, ale pokud mají autoři kontakty v médiích, nesmírně jim to pomáhá. Mnoho začínajících i zkušených autorů jsou novináři a právě díky tomu se dokázali dostat do médií, protože věděli, komu zavolat. A jejich knihám to pomohlo. Hodně.

Budování sítě kontaktů, přátel a lidí, se kterými si můžete zajít na kafe, je extrémně důležité. Téměř u každého autora v České republice, který uspěl, jsem viděl, že takovou síť měl a že dokázal svou knihu podpořit i na bázi těchto osobních vazeb a dlouhodobě budované práce.

Často se u nás v ČR nadává na to, že knihy vycházejí lidem z „knižního prostředí“ nebo lidem s nějakou (byť neexistující) protekcí. To je ale hloupý argument. V každém oboru lidské činnosti se snažíte vytvořit výhodu, kterou ve správný čas využijete. Nebojte se být aktivní, pracovití a viditelní. Ono se vám to dříve nebo později vrátí.

Autor tohoto článku je spisovatel, pracuje ve vedení nakladatelství a knihkupectví. Přednáší též o knižním světě, businessu a založil komunitu Knižní závisláci. Všechny názory uvedené v tomto textu jsou zcela soukromé a nereprezentují oficiální pozici žádné společnosti či oborové organizace. Máte-li jakoukoliv otázku či v článku najdete chybu, prosím napište na e-mail adam.pycha@gmail.com.