Ekonomika vydání knihy bez mlhy a iluzí aneb čísla, která se moc neříkají

Pro koho je tento článek a koho by mohl zaujmout? Začínající autory, ale i ty zkušenější, kteří se chtějí orientovat. A samozřejmě i pro zvídavé čtenáře a knižní influencery.

V knižním světě se pohybuji už dekádu a stále vnímám jedno velké téma. Pro knihy je to dost specifické, protože si toho v jiných businessech nevšímám či to přehlížím. A to je fakt, jak velké množství informací a fungování knižního světa je zahaleno mlhou. Objevují se kolem něj různé dezinformace a omyly, ale zároveň o něm strašně moc lidí mluví. Mluví rádo a často. A já nejsem výjimkou, protože jsem o těchto tématech natočit hoooodně videí.

Je to asi dobře. Znamená to totiž, že knihy jsou součástí života mnoha z nás. Zároveň hodně lidí sní o tom, že budou spisovateli nebo budou nějakým způsobem spojeni s knižním světem. Téma se tak dostává do veřejného povědomí a do diskuzí mnohem častěji než například náklady a způsob výroby a distribuce horolezeckých cepínů. Tím chci říct, že jiné věci nám jsou vzdálenější, nemají přímý dopad na náš život a nejsou pro nás zásadní, takže se nad nimi příliš nepozastavujeme a nediskutujeme o nich. O knihách to ale úplně neplatí. Jsou extrémně zajímavou kombinací zábavy, umění, vzdělání a velkého byznysu, ale zároveň něčeho, co má mít nějakou hodnotu... Knihy jsou prostě unikátní. A proto je milujeme.

Vždycky když si myslím, že se nějaké téma už znovu neobjeví nebo že je pro všechny dávno jasné, vyskočí na mě nové video, článek, reklama nebo komunikace nějaké konkrétní firmy, která realitu kompletně převrátí naruby. Následně z toho vznikají velké omyly a nejasnosti. A to je škoda, protože někteří lidé si na základě těchto nepřesností vytvářejí názor na věci, na které by se dalo nahlížet mnohem střízlivěji a klidněji.

Jak se tedy zaplatí vydání knihy?

V tomto článku bych proto chtěl komplexněji nastínit otázku ekonomiky vydání knihy a obecně popsat, jak knižní svět funguje z pohledu čísel. Půjde samozřejmě o čísla průměrná a ilustrační. Vždy existují výjimky, ale pro pochopení základního fungování trhu by to mělo být více než dostačující. Budu rád, pokud se k tomuto textu budou lidé občas vracet nebo si ho prostě jen přečtou ze zvědavosti, protože budou chtít vědět o knižním světě něco víc.

V posledních deseti letech vychází v České republice zhruba třináct až patnáct tisíc nových titulů ročně. To znamená opravdu více než deset tisíc zcela nových a unikátních knih každý rok. A i ty, které vyšly před rokem, dvěma nebo pěti, zůstávají nějakým způsobem aktivní v rámci knižního trhu. Buď jako knihy, které si stále můžete koupit na e-shopech a v knihkupectvích, nebo jako tituly aktivní na sekundárním trhu, který v České republice nejvíce reprezentují antikvariáty typu Knihobot a další podobné projekty.

Reálně si tak tuzemský zákazník může koupit stovky tisíc různých knih v českém jazyce. A pro zajímavost, největší světová distribuce dnes nabízí necelé dva miliony knih v anglickém jazyce, které si můžete okamžitě objednat. Nabídka je zkrátka obrovská.

Zajímavost. V Dánsku či Švédsku stále narůstá podíl prodeje anglicky psaných knih vůči překladům. A tento trend postupně přichází i do České republiky. Knihkupectví, která v minulosti vůbec neměla anglicky psanou literaturu, nyní disponují i několika regály a to včetně novinek či klasiky.

Knihy v České republice zpravidla vydávají nakladatelství, která jsou soukromými subjekty. Můžeme si je tedy představit jako běžné společnosti, které vydělávají na tom, že vydají knihu a z jejího prodeje financují svůj další rozvoj. Samozřejmě existují knihy vydané s podporou grantů, například na překlady, případně s pomocí měst, krajů nebo jiných institucí. Objem těchto prostředků je ale ve skutečnosti velmi malý. Naprostá většina knih, které v knihkupectvích vidíte, vzniká jako stoprocentně komerční projekty, které si musí na svou existenci samy vydělat.

Drtivou většinu titulů tedy vydávají nakladatelství. Zároveň se ale setkáte i s knihami vydanými vlastním nákladem. Zjednodušeně řečeno se v takovém případě sám autor stává malým nakladatelem, který vydává svou vlastní tvorbu. V posledních letech se navíc objevilo několik hybridních modelů. Například projekty, které umožňují financovat knihu předem prostřednictvím crowdfundingové kampaně, nebo nakladatelství, která knihu vydají na zakázku a za úplatu zajistí redakční proces i tisk. Jde tedy o kombinaci vydání vlastním nákladem a spolupráce s partnerem.

Všechny tyto modely jsou naprosto legitimní. Ve vyspělém knižním světě mají své místo a hodí se pro různé potřeby i pro různě nastavené autory. Někdo chce mít větší míru kontroly nad svým dílem, někdo má jiné důvody, proč nechce vydávat u klasického nakladatelství, nebo mu prostě žádné nakladatelství rukopis nepřijalo. Pro úplnost ještě zmíním, že existují i nakladatelství napojená na univerzity či instituce, jako je Akademie věd České republiky, a také knihy vydávané v rámci velkých mediálních domů, historicky spjatých s tištěnými médii.

Doporučení. V čem vidím zásadní přínos vydání knihy v rámci běžného nakladatelství? Mělo by vám dát podporu zkušeného týmu, který udělá maximum, aby rukopis vyšel ve skvělé formě. To může znamenat a často znamená, že dostanete velkou zpětnou vazbu a přísnou redakci. Zároveň si autor neplatí a nijak neinvestuje vydání své knihy. Jeho práce je vlastně jednoduchá... Dodat skvělé dílo a případně, což bývá stále důležitější, se podílet na marketingu a budování své osobní značky.

Koupit licenci či hledat nový rukopis?

Když přijdete do knihkupectví, zpravidla uvidíte dvě základní kategorie knih. Překladovou literaturu a knihy tuzemských autorů. Jejich vydávání je v mnoha ohledech velmi podobné, ale zásadní rozdíl spočívá v tom, že u překladové literatury musíte zakoupit licenci. Jinými slovy si jako nakladatel kupujete práva na to, že po určitou dobu, typicky pět nebo sedm let, můžete s knihou na území České republiky nakládat, vydávat ji a prodávat.

Pokud licenci nemáte, nebo vám její platnost vyprší, s knihou už nemůžete dělat vůbec nic. Nemůžete ji dotisknout ani prodávat skladové zásoby. Kupujete si přitom práva čistě na knihu. Nemůžete se rozhodnout, že z ní uděláte divadelní hru nebo natočíte film. Zpravidla máte součástí licence i práva na e-knihu a audioknihu. Někdy získáte i práva k původní obálce, kterou si můžete upravit, ale i za to se často platí zvlášť.

Pokud bych měl být konkrétní, licence na pět let u méně známé řadové detektivky od amerického autora se může pohybovat od několika stovek až po pět tisíc dolarů za licenci. Je to velmi individuální a záleží na domluvě, vztahu s partnerem a na tom, zda jednáte s nakladatelstvím, agenturou nebo přímo s autorem.

Zajímavost. Konec licence je zpravidla odpovědní na otázku - Proč už nemohu nějakou knihu či e-knihu nikde sehnat a koupit. Když uplyne její platnost, tak opravdu nelze s knihou již nijak nakládat. Musela by se prodloužit či by ji v budoucnu musel koupit nový nakladatel.

Ve chvíli, kdy máte podepsanou smlouvu a k dispozici celý text knihy, nejčastěji v angličtině, i když se u nás hodně překládá také z němčiny, polštiny, slovenštiny, severských jazyků a v posledních letech velmi výrazně i z japonštiny, začíná samotná redakční práce. A tady je dobré si říct, co všechno to znamená.

Představme si modelový příklad překladové knihy z angličtiny, která bude mít zhruba tři sta stran a nakladatel ji chce prodávat za 499 korun. DPH je na knihy nulové (doufejme, že to tak zůstane), takže si to můžeme zjednodušit. Licence stála tři tisíce dolarů, platí pět let a smlouva začíná běžet od momentu prvního vydání. Na překlad má nakladatel například rok.

Překlad z angličtiny se obvykle platí za normostranu. Cena se liší podle zkušeností překladatele a konkrétní domluvy. Zároveň vstupujeme do éry umělé inteligence a oblast překladů se extrémně rychle mění. Troufnu si říct, že to, co platí dnes, už za rok platit nemusí a překlady projdou poměrně zásadní proměnou. Doporučuji si poslechnout můj rozhovor s Honzou Tylem.

Jako nakladatel ale nekončíte u překladu. Musíte zaplatit korektury, sazbu, grafiku obálky, případně další grafické práce, redakci a redakční dohled. Právě proto je obrovskou výhodou, když knihu připravuje nakladatelství s vlastním týmem zkušených lidí. Jednotlivé procesy na sebe navazují, lidé si mohou pomáhat a každý krok má svého supervizora, který hlídá kvalitu. Cílem je maximalizovat šanci, že výsledná kniha bude opravdu dobrá. Což někdy vyjde, někdy ne, ale je to prostě práce s lidmi.

Tyto náklady jsou v zásadě stejné bez ohledu na to, zda vydáváte tištěnou knihu nebo e-knihu. Je ale potřeba říct, že tištěné knihy jsou stále naprosto dominantní a tvoří 90 % obratu celého trhu. Právě tištěná kniha většinou zaplatí celý projekt. E-knihy se zpravidla nikdy neprodávají v takových objemech jako tištěné knihy, byť existují výjimky, například u některých erotických titulů nebo autorů fantastiky. Přesto platí, že tištěná kniha je klíčová. A jsou zde stále tituly, které jako novinky prodají za rok více než sto tisíc kusů. V roce 2025 to bude kupříkladu nový Dan Brown či Patrik Hartl. Důvody jsou v zásadě dva. Kniha je ideální dárek a jako dárek funguje mnohem lépe v tištěné podobě. A zároveň lidé knihy sbírají. Chtějí je mít doma. Je to vášeň.

Doporučení. Chcete si potvrdit, že jsou data i informace v mém článku korektní? Tak si pročtěte aktuální Zprávu o stavu tuzemského knižního trhu, kterou zpracovává Svaz knihkupců a nakladatelů.

Jakmile máte připravená tisková data, musíte objednat tisk. Ten tvoří mnohem menší část ceny knihy, než si lidé často myslí. Když to propočítáme vůči prodejní ceně, tak se dostaneme na 10 až 15 %. A tady se dostáváme k otázce, proč někdy není rozdíl mezi cenou e-knihy a tištěné knihy tak velký, nebo proč může být tištěná kniha dokonce levnější. U tištěné knihy platíte skladování, logistiku, manipulaci a přesuny mezi jednotlivými místy. U e-knihy tyto náklady odpadají. Na druhou stranu se zde projevuje životní cyklus knihy a různé fáze prodeje, kdy může docházet k cenovým rozdílům, často výrazným.

Zajímavost. Historicky se tištěné knihy prodávaly na e-shopech se slevou cca 15 % vůči kamenným prodejnám. To je stav, který v podstatě zůstává i v roce 2026. Nicméně e-knihy přišly masivně až o něco později a zde již nebyl žádný tlak na slevu. Tento typ zboží se tedy prodává výrazně méně v akcích a dlouhodobě i zcela bez slev vůči maloobchodní doporučené ceně, kterou stanovuje nakladatelství.

Pak je potřeba zmínit dvě naprosto klíčová čísla. Prodejní cenu knihy a fakt, že naprostá většina knih se prodává prostřednictvím distribuce. Jako nakladatel nechcete zásobovat jednotlivé prodejce sami. Nemáte na to auta, lidi ani kapacitu. Distribuce zajistí dodávky do e-shopů, kamenných knihkupectví i dalších prodejních kanálů. Stejně to funguje i u e-knih a audioknih.

Tento prostředník si bere zhruba polovinu z prodejní ceny knihy. Není to ale tak, že by si distribuce nechala polovinu pro sebe. Většinu z této částky přeposílá prodejci a jí samotné zůstávají jednotky procent na pokrytí vlastní činnosti. Řetězec tedy vypadá takto. Nakladatel, distributor, prodejce. Tím může být knihkupectví, e-shop nebo třeba Alza, která se sice primárně nevnímá jako knihkupectví, ale prodává knihy za stovky milionů korun ročně.

Ještě je potřeba zmínit jednu důležitou rovinu, která v posledních letech výrazně posiluje, a tou je sekundární trh s knihami. Dnes už zcela běžně fungují hráči jako Knihobot a další online antikvariáty, které pracují s knihami, jež už byly (minimálně) jednou prodány. Jakmile si člověk koupí tištěnou knihu, stává se jejím vlastníkem a může s ní nakládat, jak chce, tedy ji ponechat, darovat nebo znovu prodat. Může využít služeb online antikvariátů, které knihu buď rovnou vykoupí, nebo ji vezmou do komisního či provizního prodeje, zajistí celý proces prodeje a následně vyplatí peníze původnímu majiteli.

A tady často vzniká otázka, zda z tohoto dalšího prodeje něco získává autor nebo nakladatelství. Odpověď je jednoduchá: nezískávají. Veškeré peníze zůstávají prodejci na sekundárním trhu. Tento model je přitom překvapivě často výrazně ziskovější než klasický řetězec autor - nakladatel - distribuce - knihkupectví, který knihu vyrobí, uvede na trh a nese veškerá rizika, zatímco sekundární trh prodává produkt, který už jednou vznikl a byl zaplacen.

Nesmíme zapomenout na toho, kdo to napsal...

A pak je tu ještě jedna důležitá věc, která se často řeší. Provize autora. Ta se týká především českých autorů, kdy si nakladatel v podstatě kupuje licenci přímo od autora, aby knihu mohl vydat. Jak říkají někteří velmi známí čeští autoři, pokud se chcete v České republice psaním uživit, musíte vydat alespoň dvě knihy ročně a každá by měla prodat minimálně deset tisíc kusů. A i pak záleží na tom, jaké máte životní náklady a očekávání. Uživit se psaním není jednoduché. Platí to i pro ilustrátory. Ostatně velmi detailně jsme to rozebrali v mém rozhovoru s Adélou Stopkou.

Existují autoři, kteří se mají skvěle a vydělávají opravdu hodně peněz. Těch je ale málo. Začínající autor se často pohybuje na provizi šest až deset procent z reálné prodejní ceny, tedy ceny po slevách. Často dostane zálohu, která se následně z provizí umořuje. Když si pak spočítáte, kolik peněz autorovi zůstane při prodeji dvou nebo tří tisíc kusů, je zřejmé, že se z toho vyžít nedá. Většina knih dnes vychází v nákladu patnáct set až tři tisíce kusů. U debutu se nakladatelé většinou neodváží jít výš, protože riziko je obrovské. Viděl jsem stovky titulů, kterých se prodalo pět set nebo tisíc kusů a zbytek ležel roky na skladě.

S každou další knihou a s rostoucími prodeji se samozřejmě podmínky mohou zlepšovat. U velmi úspěšných autorů se lze dostat i k provizi kolem dvaceti procent. To jsou ale čísla vyhrazená opravdu jen těm nejlepším. A i tam platí, že vysoké procento vám nepomůže, pokud se kniha neprodává. To je na spisovatelské profesi možná to nejtěžší.

Ukážeme si to prakticky na úplně konkrétním příkladu začínajícího autora. Kniha má doporučenou maloobchodní cenu 449 Kč, ale reálná prodejní cena po slevách je minimálně o 15 procent nižší, tedy zhruba 382 Kč. Autor má smluvenou provizi 8 procent z této reálné prodejní ceny, což znamená, že z jedné prodané knihy získá přibližně 30 Kč. Pokud se mu za první rok podaří prodat 2 500 kusů, dostáváme se na autorský honorář kolem 75 000 Kč za celý rok. To je ovšem stále hrubý příjem. Z této částky musí autor zaplatit daň z příjmu a podle svého režimu také sociální a zdravotní odvody. Reálně mu tak zůstane výrazně méně peněz, než kolik vypadá na první pohled, a právě to je dobré mít na paměti ve chvíli, kdy se mluví o tom, kolik si začínající autor na své první knize skutečně vydělá.

Často slýchám, že autoři dostávají nízká procenta a že je nakladatelé ošizují. Realita je ale složitější. Když se podíváte na čísla, která nakladateli zůstávají, a přičtete k tomu náklady na výrobu, marketing a celkový provoz firmy, zjistíte, že provozovat nakladatelství je finančně velmi náročné. Nakladatelé musí počítat s tím, že na některých titulech prodělají. Investují do začínajících autorů a doufají, že se jim to vrátí u jiných knih. A pak jsou tu bestsellery. Tituly, které se prodávají v desítkách tisíc kusů, někdy i padesáti tisících. Právě ty drží celý knižní trh při životě. Bez nich by u nás vycházelo výrazně méně knih. A proto si zaslouží respekt každý bestseller, bez ohledu na to, jaké má hodnocení na Databázi knih nebo jinde.

Podívejme se nyní na opačný pól, tedy na zkušeného a velmi dobře prodejného autora. Ten má vyjednanou provizi 16 procent přímo z maloobchodní ceny knihy, tedy z částky 399 Kč, a je mu jedno, zda je kniha prodávána se slevou či nikoliv. Z jedné prodané knihy mu tak náleží zhruba 64 Kč. Pokud se za první rok prodá 50 000 kusů, a to pouze na českém trhu, dostáváme se na autorský honorář přibližně 3,2 milionu Kč za rok za jediný titul. K tomu lze připočíst příjmy z prodeje práv, prodeje předchozích titulů a dotisky. Když takový autor funguje v knižním světe dvacet let a má na kontě třeba 20 knih... Čísla už jsou to opravdu zajímavá.

Ještě jedna oblast, která se často zmiňuje a zároveň bývá zapomínána, jsou knihovny a autorské honoráře za výpůjčky. Knihovny mají v České republice naprosto zásadní a nezastupitelnou roli při rozvoji čtenářské gramotnosti a bez nich by knižní svět vypadal úplně jinak. Jsou to příspěvkové organizace, které si knihy skutečně nakupují, velmi často přímo od nakladatelství, případně prostřednictvím distribuce. V tu chvíli autor dostává svůj honorář úplně standardně stejně, jako kdyby knihu koupila fyzická osoba nebo firma.

Vedle toho ale existuje ještě systém odměn za samotné půjčování knih. V České republice ho spravuje DILIA, která zastupuje přihlášené autory a každý rok jim vyplácí odměny za výpůjčky v knihovnách, a to jak u tištěných, tak i elektronických knih. A teď to podstatné. Tyto částky jsou ve skutečnosti velmi nízké. Pro naprostou většinu autorů se bavíme o stovkách, maximálně jednotkách tisíc korun ročně. Je to spíš symbolické ocenění než skutečný zdroj obživy, i když význam knihoven pro autory, čtenáře i celý knižní ekosystém zůstává naprosto klíčový.

Kam si jít pro další obsah či inspiraci. Nebo tam rovnou poslat rukopis?

O knižním světa a spisovatelské profesi vždy skvěle mluví Leoš Kyša. Jeho tipy jsou praktické, ověřené a vždy dobře aplikovatelné. Můžete si pustit besedu, kterou jsme měli společně na Festivalu Knižních závisláků a věřím, že vás to bude bavit.

Spisovatelskou cestu skvěle nastartovala i Tess M. Puffrová, která si prošla vydáváním knihy vlastním nákladem, změnou nakladatelství i budováním své osobní značky. O všem opravdu otevřeně hovoří a její příběh je úžasný.

Autoři často bojují se strachem z odmítnutí. A já chápu, že je to strach oprávněný. Nicméně lze své šance zvýšit. Natočil jsem o tom video, které si určitě můžete pustit. A samozřejmě budu rád, když pošlete rukopis do skvělého nakladatelství, které se snažíme budovat a věřím, že tam vychází moc fajn knihy.

Autor tohoto článku je spisovatel, pracuje ve vedení nakladatelství a knihkupectví. Přednáší o knižním světě, businessu a založil komunitu Knižní závisláci. Máte-li jakoukoliv otázku či v článku najdete chybu, prosím napište na e-mail adam.pycha@gmail.com.